От первого патента до судебных исков: история Levi’s
В 1853 году в США была основана старейшая и самая популярная компания по производству одежды из денима — Levi Strauss & Co. Сначала это был галантерейный магазин Леви Штраусса и его двоюродного брата Дэвида. Леви также снабжал местных золотоискателей штанами из прочной ткани. В 1872 году портной Джейкоб Дэвис, который сотрудничал со Штрауссом, внес улучшения в крепление карманов к брюкам. Дэвис использовал медные заклепки на краях карманов, чтобы предотвратить разрыв шва в этих точках. Заклепки сокращали натяжение нити, поэтому швы в этих местах не расходились и не протирались.
Дэвис решил получить патент на свою разработку, но ему не хватало денег, и он обратился к Штрауссу с предложением вложиться в изобретение. 20 мая 1873 года патентное ведомство США выдало патент №139121 («Улучшенное крепление карманов»). С этого дня начинается история джинсов. В первый год после получения патента было продано около 21 тысячи пар брюк. В 1874 году компания подала первый иск о нарушении патента против двух производителей одежды с заклепками.
Источник фото: Google Patents
Джинсы Levi’s имеют ряд отличительных черт, по которым покупателям предлагается отличать подделку от оригинала. Все узнают товарный знак с изображением двух лошадей, которые тянут джинсы в разные стороны и не могут их порвать, и красный логотип «крыло летучей мыши» с белой надписью Levi’s.
Чтобы отличаться от конкурентов, которых с каждым годом становилось все больше, компания Леви Штраусса использовала двойные строчки в форме арок на задних карманах, а позднее стала нашивать на правый задний карман красный ярлычок. Именно эти два элемента впоследствии не раз становились предметом судебных разбирательств между Levi’s и другими современными брендами.
С 2001 по 2007 год компания подала около 100 исков против производителей одежды (Guess, Ralph Lauren, Rock & Republic, Zegna), обвиняя их в копировании строчек и ярлыков на карманах изделий. Как правило, Levi’s не требовала больших денежных компенсаций и была готова к урегулированию в досудебном порядке, если конкурент убирал «копии» с прилавков. Некоторые предприятия шли на эти условия. Руководство Levi’s в то время оправдывало свои действия стремлением защитить свою интеллектуальную собственность. Но существовало и другое мнение: так компания пыталась вернуть себе былую популярность.
К началу 2000-х годов продажи Levi’s упали до 4 млрд долларов (в 1997 этот показатель достигал около 7 млрд долларов). С 1990-х многие бренды производили джинсы, конкуренция стремительно росла, и Levi’s уже не справлялся с ней, так как в своих моделях отдавал предпочтение традициям. Спрос на модель 501 до сих пор остается высоким во многом благодаря Стиву Джобсу, который носил Levi’s с черной водолазкой и кроссовками New Balance.
Смена руководства и расширение модельного ряда немного поправили дела компании, но у Levi’s по-прежнему остаются претензии к другим участникам рынка из-за ярлычков и строчек. За последние несколько лет обвинения были предъявлены Yves Saint Laurent, Kenzo, Vineyard Vines. В 2018 году британская компания Barbour даже назвала американского производителя джинсовой одежды trademark bully (bully — задира, хулиган) за слишком агрессивную защиту своих прав на объекты интеллектуальной собственности и многочисленные иски.
