Первая «Азбука вкуса» была открыта в 1997 году, а спустя пять лет супермаркеты объединила единая концепция бренда, состоявшая из корпоративного стиля, обновленного дизайна интерьеров и особого подхода к ассортименту. Созданию бренда содействовало английское дизайнерское бюро SCG London. Компания изначально опиралась на людей, способных позволить себе премиальную продукцию по высоким ценам.
Всё началось с того, что четыре друга (Максим Кощеенко, Олег Лыткин, Сергей Верещагин и Олег Трыкин) в начале 90-х задались вопросом о способах заработка, а после торговли зажигалками в Столешниковом переулке и на Кутузовском проспекте, решили, что «люди, привыкшие к хорошим продуктам, никогда не смогут от них отказаться. Может быть, в тяжелый кризис кто-то из завзятых модников и пропустит очередную коллекцию одежды, но заставить себя есть плохие пельмени человек, привыкший к качественной еде, уже не сможет». Тогда приятели открыли предшествующие «Азбуке вкуса» павильоны «Деликатесы», которые располагались в удобных местах на Ленинском и Кутузовском проспектах.
Имея дело с требовательными покупателями, молодые бизнесмены хорошо представляли современный супермаркет европейского уровня, к созданию которого были направлены все их усилия. Премиальное качество продуктов и сервис с улыбчивыми сотрудниками, несмотря на высокие цены, влюбили в себя покупателей, и открытие магазинов быстро окупилось.
В 2014 году «Азбука вкуса» после длительных переговоров приобрела подмосковную торговую сеть, работавшую под торговой маркой Spar и включающую 5 гипермаркетов и 3 супермаркета. Стоимость приобретенной сети оценивалась в сумму $85–105 млн, а размер сделки по её поглощению обошелся примерно в половину этой суммы.
«Азбука вкуса» – первая российская розничная сеть, которая прошла сертификацию международного уровня. В 2015 году компания подтвердила высокие стандарты своей работы по системе ISO 9001:2008.
Сегодня у компании есть несколько собственных брендов: «Азбука Вкуса», «АВ Daily», «АВ Маркет», «Энотека», «Просто Азбука», «Уже готово», «Почти готово», «Наши фермы», «Скажите сыр», «Фабрика лакомки» и многие другие. Количество зарегистрированных компанией торговых марок – свыше семидесяти. Сети супермаркетов находятся в Москве, Санкт-Петербурге и Московской области. «Азбука Вкуса» включена в список системообразующих для российской розничной торговли компаний.
В 2021 году «Азбука вкуса» объявила о ребрендинге, который состоялся впервые за 15 лет. «При разработке нового брендинга нам было важно бережно отнестись к ценностям компании и любимой многими эстетике. Поэтому мы сохранили узнаваемый логотип, но актуализировали его и адаптировали для использования в диджитал-среде», – сообщила Мария Золоткова, вице-президент по развитию бренда. Изменился логотип и шрифт – в центре осталась монограмма «АВ», а основным элементом стала орбита. Также поменялся используемый оттенок зеленого цвета. Бренду «Азбуки вкуса» с момента реформ стала сопутствовать фраза «Еда, культура, открытия», ставшая не только очередным товарным знаком, но и новым определением деятельности и заменившая слово «супермаркет» на фасадах магазинов.
Необходимость ребрендинга была связана с переходом «Азбуки вкуса» от модели продуктового ритейлера к экосистеме питания с собственными фуд-технологиями и фуд-сервисами. Кроме 105 продуктовых супермаркетов, 60 минимаркетов «Азбука daily», интернет-магазина и энотек, «Азбука вкуса» производит готовую еду, выпуская ее на собственных фабриках-кухнях. Компания также расширяет сеть кафетериев внутри магазинов, осуществляет доставку продуктов и готовых блюд «АВ Экспресс Меню», представляет свою службу кейтеринга, изготовление тортов и банкетных блюд на заказ, курсы сомелье, школу бариста, b2b-услуги. Бренд «Азбуки вкуса» вырос в систему разнообразных услуг, выходящих за рамки простого супермаркета.
Чтобы удовлетворить запросы целевой аудитории, в прошлом году компания начала производить растительное мясо на фабриках-кухнях в Москве под собственной торговой маркой Eat no meat. Куриные и говяжьи котлеты, для приготовления которых не страдают животные, так как в составе содержится гороховый белок, отвечают запросам веганов и людей, желающих разнообразить рацион и попробовать что-то новое. Сегодня производство подобных продуктов на рынке не отличается большими объемами, а значит «Азбука вкуса» получила возможность опередить конкурентов.
Узнаваемость «Азбуки вкуса» подтолкнула многих владельцев бизнеса на незаконное использование ее товарного знака – первый суд компания выиграла в далеком 2011 году. В то же время было обнаружено около сотни магазинов, нарушающих законодательство. По словам представителя «Азбуки вкуса» Игоря Ядрошникова, «клоны» в основном обитали в регионах, поэтому прямого ущерба столичным супермаркетам они не наносили. Однако это не повод отказаться от отстаивания своих прав.
«Азбуке вкуса» из Таганрога, которая незаконно использовала товарный знак столичных магазинов, местный суд назначил штраф в миллион рублей. Компенсация рассчитывалась исходя из информации о доходах таганрогского магазина, с момента открытия реализовавшего товары на 46,6 млн рублей.
Спустя десять лет, в 2021 году, по-прежнему регистрировались нарушения:
ООО «Градус» выполнило вывеску магазина «Kalinka DAILY» в схожем с «Азбукой Вкуса» оформлении, использовав зеленый овал с надписью черного и белого цвета. Буквенная часть с элементом «DAILY» в написании оказалась схожей с товарными знаками «Азбуки вкуса». Выбор такого оформления внешнего вида магазина повторил концепцию стиля супермаркетов «Азбука вкуса» и явился сходным со средствами индивидуализации, принадлежащими заявителю. По мнению «Азбуки вкуса», такое оформление вывески магазина могло привести к смешению деятельности «Kalinka DAILY» с крупной сетью магазинов «Азбука DAILY».
Владелец магазина «Kalinka DAILY», расположенного на Новом Арбате, поплатился за использование на вывеске обозначений – московский УФАС России вынес решение о нарушении Федерального закона «О защите конкуренции» и назначил штраф в размере 100 тыс руб.
С некоторыми компаниями-нарушителями удавалось договориться без суда. Например, в Москве осуществляла деятельность компания «Праздник вкуса», вывеска которой, по мнению «Азбуки вкуса», похожа на ее собственную до степени смешения. С таким утверждением согласился и генеральный директор «клона» Кирилл Морозов. В своем ответе «Азбуке вкуса» от 13 июля 2011 года он сообщил, что до 20 июля «прекратит использовать оспариваемое обозначение в своей деятельности».
Отметим, что и самой «Азбуке вкуса» в 2014 году пришлось доказывать палате по патентным спорам целесообразность и возможность регистрации нового товарного знака.
В процессе расширения компания подала заявку на регистрацию знака «Просто азбука». Комбинированный знак был выполнен в светло-зеленом, зеленом, белом и светло-сером цветах, а все словесные элементы нанесены в оригинальном стилизованном шрифтовом решении. Заявку подали в отношении шести классов МКТУ, среди которых присутствовали такие товары, как косметика, препараты для медицинских целей, различные инструменты, канцелярские принадлежности, посуда, ткани.
Экспертиза выявила ряд противопоставлений, из-за которых изначально вынесли отрицательное решение в регистрации. «Азбука вкуса» подала возражение в палату по патентным спорам. Часть противопоставлений отменили, но некоторые знаки признали сходными из-за словесного элемента «Азбука». Перечни таких знаков содержат родовые понятия товаров, в то время как в торговой марке «Просто азбука» представлен детальный перечень видов товаров тех же классов. Однако в списке заявленного обозначения имеются товары 16 класса МКТУ, которые не были признаны однородными товарам, указанным в противопоставляемом знаке.
Проведя анализ всех доводов, Коллегия палаты по патентным спорам удовлетворила возражение и вынесла решение о регистрации товарного знака «Просто азбука» в части неоднородных товаров.