Ричард Талер — экономист и нобелевский лауреат. Он адепт поведенческой экономики — такого направления экономической науки, в котором учитывается влияние психологии на потребительские решения. Во времена, когда родился Ричард Талер, о поведенческой экономике не слышали: тогда её попросту не существовало. На своём исследовательском пути талантливому и чуткому экономисту приходилось рьяно отстаивать право новой поведенческой экономики на то, чтобы её знали, признавали и использовали на практике.
Небольшой дисклеймер: книга может показаться скучной и слишком объемной. Несмотря на то, что автор подробно описывает, как всё устроено в поведенческой экономике, инструкций с маркированными списками в ней нет. Открыть ключевую главу и найти в ней чек-лист по завоеванию рынка не получится. Если вам нравится читать нон-фикшн с минимумом воды — возьмем на себя смелость предупредить, что это не тот случай.
Безусловно, в книге есть особенно удачные главы: лаконичные и легкие для восприятия, с примерами и юмором, однако нужно набраться терпения, чтобы встретиться с ними. Впрочем, кто мы такие, чтобы отговаривать вас от книги, вышедшей из-под пера нобелевского лауреата? С аргументами в пользу чтения познакомим вас ниже.
Ричард Талер обращает внимание на связь экономики с психологией
С одной стороны, ежу понятно, что все мы порой совершаем покупки, будучи ведомыми эмоциями, а не разумом. Или напротив: отдаляемся от некогда любимого магазина или ресторана, если в лояльности клиентов случился прокол. С другой стороны, все это можно предусмотреть, если вы хотите реже оказываться у маркетологов на крючке или же, наоборот, использовать постулаты поведенческой экономики на благо своего бизнеса. О том, каким правилам экономическое поведение — как раз и пишет автор книги.
Отметим, что в поведенческой экономике нет ничего предосудительного. Благодаря ей можно выстраивать крепкие отношения с клиентами, гостями, членами сообществ и т.д. В отличие от традиционной экономики, действие которой разворачивается, по мнению Талера, в вымышленном мире, поведенческая учитывает реальное положение дел: люди — отнюдь не идеальны, иногда совершают необъяснимые спонтанные покупки, платят за абонементы, которые так и не используют, и все в таком духе.
Нобелевский лауреат сближает читателя с экономической теорией
Экономика — наука настолько многослойная, что в ней можно запутаться прямо как в иронии. Профессионалов от дилетантов здесь отличает умение смотреть глубже, понимать причины процессов, предугадывать поведение потребителей, замечать иллюзии и стереотипы.
В книге автор объясняет, как поведенческая экономика влияет на финансы, бизнес и госполитику, и помогает сложить представление об экономической теории в целом. На контрасте с традиционными и уже устаревшими постулатами получается вполне ясно.
Автор делится казусами экономического поведения, которые могут быть полезны читателю для анализа собственных решений
Человек склонен ошибаться из-за когнитивных искажений. Ричард Талер делится примерами, как это случается. Он собрал «копилку аномалий» — истории, которые показывают, в какой момент люди нарушают правила рациональности. Так, например, существующий «эффект владения» приводит к тому, что люди требуют больше денег за продажу своей вещи, чем готовы заплатить за такую же.
То, как нечто субъективное вмешивается во вполне объективные процессы ны рынке, автор объясняет и на другом примере. Имея некую иллюзию справедливости, покупатели могут возмутиться, если магазин резко повысит цены во время дефицита какого-либо товара, хотя с точки зрения экономики — это обосновано и логично. Как в случае с повышением цен на лопаты для снега ровно в то утро, когда на городок приземлилось огромное количество снежинок. Кстати, в книге Ричард Талер не только гипотетически моделирует ситуации и реакции, но и приводит статистику опросов: что о повышении цены в таком случае думают потребители, а что думают студенты-экономисты. Между цифрами есть занятная корреляция.
Книга содержит большое количество фактов из биографии, и, как вы уже наверняка поняли, примеров. Это не энциклопедия, не справочник и не конспект — содержание от корки до корки скорее напоминает один большой монолог с историями о событиях разных лет. Местами оно напоминает лекцию, которую было бы интересно послушать с авторской интонацией вживую.
Важно: новая поведенческая экономика не отвергает классическую теорию. Она дополняет последнюю и коннектит с реальным миром, где живут люди, а не запрограммированные только на обогащение роботы. Или чат-боты. Как кому больше нравится.