Procter & Gamble — это компания-гигант с капитализацией, перевалившей за сотню миллиардов долларов. Ее история началась в далеком 1837 году.
Кажется невероятным факт, что фотографии ее основателей — Уильяма Проктера и Джеймса Гэмбла — на страницах книги и в открытых источниках можно увидеть в сепии, ощутив разницу времен. При этом понимая, что практически в каждом доме мы можем найти продукцию фирмы: Pampers, Lenor, Ariel, Tide, Fairy, Mr. Proper и другие бренды. А ведь все начиналось со свечей, мыла и водных торговых путей, соединивших Цинциннати с Новым Орлеаном, с системой Великих озер, Атлантическим побережьем, а затем и всем миром.
Из истории компании Procter & Gamble можно вынести много уроков и применить их для своего бизнеса. поэтому книгу об этом предприятии можно смело воспринимать как учебник по брендингу.
Несколько слов об авторах
Эту книгу об истории компании Procter & Gamble и принципам построения брендов подготовило трио авторов.
Дэвис Дайер — основатель, президент и директор компании The Winthrop Group, Inc. — компании по исследованию опыта организаций. Ровена Олегарио — преподаватель истории бизнеса в университете Вандербильта. Фредерик Далзелл — партнер The Winthrop Group, Inc., ученый в области изучения американской цивилизации.
Совместно они написали большой, объемный труд, на прочтение которого уйдут не одни выходные. Но мы знаем, что наша аудитория — это сообщество состоявшихся профессионалов. А значит, время ознакомиться с ней найдется.
Мы подскажем, на что стоит обратить внимание при прочтении книги.
История в эпохах
В этой работе авторы разделили историю Procter & Gamble на три эпохи. В каждой из них компания переживала кризисы, которые становились драйверами преобразований и роста. Собственно, именно так и создавались продукты. В первую эпоху (1837— 1945 гг.) после спада продаж свечей (основного продукта) для Федеральной армии в период Гражданской войны в США, Procter & Gamble запустили производство первого брендированного мыла Ivory.
В эпоху диверсификации (примерно до 1980-го года) динамичным изменениям подверглась система общего управления и контроля в корпорации, а вместе с этим был сделан большой шаг вперед в области научных разработок новых продуктов (в том числе это было связано с провалом гигиенических тампонов Rely ввиду выявления случаев синдрома токсического шока). На фоне глобализации в третьей эпохе в мире производителей возросла конкуренция, однако это не помешало Procter & Gamble «оживить» бренды Crest, Bounty и Charmin, а также превратить бренды Tide, Ariel, Pampers, Always/Whisper и Pantene в мощные международные торговые марки.
Получается, компания вышла победителем из всех кризисов, в которых побывала. Поэтому их акции и стали голубой фишкой на бирже и смогли обогатить самых смышлёных инвесторов и в нынешнем столетии, и в предыдущем.
Пособие по принципам
Ценность книги о пути Procter & Gamble к успеху — в потрясающей способности команды авторов выделить основополагающих 10 принципов построения бренда из опыта длиною в 165 лет:
- Работать честно
- Культивировать страстное желание выигрывать
- Понимание силы брендинга, благодаря которой можно завоевать лояльность самой широкой аудитории и оставаться устойчивой компанией долгие десятилетия и даже сквозь века
- Потребитель — босс, который решает все (Прим. автора: но это не точно)
- Качество работы отдельных сотрудников определяют общий успех («Ни одна компания еще не добилась успеха исключительно благодаря личным достоинствам ее владельцев» — пишут авторы книги)
- Дисциплина решает все
- Цените инновации и стремитесь к ним (как Procter & Gamble, которая вкладывает миллиарды долларов в НИОКР)
- Будьте пионерами перемен, и тогда вы сможете влиять не только на внутреннюю организацию своей компании, но и на рынок
- Сотрудничайте, создавая совместные предприятия — разрабатывая новую продукцию и выводя ее в новые регионы
- Расширяйте концепцию партнерства, привлекая к нему клиентов (дистрибьюторов, торговых клиентов, розничные фирмы и т.д.)
Если по жизни вы следуете принципам как джедай, это должно вам понравиться.
Защита интеллектуальной собственности
Тактика защиты интеллектуальной собственности у Procter & Gamble тоже была особенной. И мощной.
Во-первых, впечатляет опыт оформления патентной заявки для продукции Whitestrips, когда вместо получения патента на полиэтиленовые полоски инженер-химик Пол Сейгл предложил «запатентовать прилегание ‹…› тонкость материала и его способность повторять форму зубов». Впрочем, так же новаторски эти отбеливающие полоски и создавались: «Ученые нанесли гель на пленку Impress и разрезали ее на тонкие полоски. “Я приложил ее [полоску] к своим зубам, прилепил и сказал: "Вот так!"„. Мы мгновенно поняли, что у нас все получилось».
Во-вторых, масштабы интеллектуальной империи Procter & Gamble удивляют. На протяжении десятилетий товарные знаки регистрировались в самых разных странах мира и продолжают существовать, даже если меняется политическая карта мира. Например, товарный знак Always был зарегистрирован в 1988 году. С тех пор СССР распался, но исключительное право продолжает действовать, а продукция все еще производится и попадает на полки магазинов стран СНГ. И такая судьба у многих брендов корпорации. Даже если товар по той или иной причине более не производится, товарный знак все равно продлевается.
Про инновации
Мы предлагаем читателям остановиться на этом моменте подробнее и подумать о том, зачем на самом деле нужны инновации, кроме изменения мира ̶и̶ ̶з̶а̶х̶в̶а̶т̶а̶ ̶В̶с̶е̶л̶е̶н̶н̶о̶й̶.
По мнению авторов книги «инновации, которые сокращают издержки, связанные с закупками, производством, материально-техническим обеспечением, накладными расходами — это потенциальное конкурентное оружие». То есть построение сильного бренда, рассчитанного на работу вдолгую, возможно лишь при удачной композиции технологических и маркетинговых инноваций, а не какой-то одной из них.
Логично. От себя добавим: построение бренда невозможно без регистрации товарного знака, а продвижение изобретений — без патента. Регистрируйте, патентуйте и будьте счастливы. Надеемся, именно вы станете руководителями новых «проктеров энд гэмблов».