Принесли в рубрику рекомендацию для читателей по любую сторону баррикад: и тех, кто продаёт, и тех кто покупает. Встречайте книгу уникального эксперта, который пояснит за маркетинг через научные знания о поведенческих решениях, да ещё и с картинками.
Фил Барден — британский маркетолог с 25-летним опытом руководства в Unilever, Diageo и T-Mobile. Будучи вице-президентом департамента развития бренда T-Mobile, он сотрудничал с агентством Decode, где изучил теорию принятия решений. Так, старые инструменты маркетинга в компании он заменил на новые и получил ошеломительный результат в виде 146% возврата инвестиций, повышения продаж на 49%, увеличение доли рынка на 6%, снижения стоимости привлечения новых клиентов вдвое и других плюшек.
Когда он столкнулся с новой парадигмой, в которой маркетинговая стратегия строится на научных исследованиях, его предыдущие представления пошатнулись. По сути, имея огромный опыт, он открыл для себя кое-что ещё и решил поделиться этим с миром. Вдохновленный успехом Барден открыл филиал Decode в Великобритании, а затем и написал книгу. На страницах он объясняет почему традиционные маркетинговые подходы часто не работают, и как поведенческая экономика и нейронаука помогают создавать эффективные стратегии.
Вся книга построена на примерах. В ней безумно много иллюстраций, сравнений, изображений этикеток — есть даже кадры из культового рекламного ролика с гориллой Cadbury. Благодаря этому, она напоминает учебник: можно разобраться с азами и пополнить сундук эрудиции. Особенно впечатляют кейсы, где автор рассказывает об исследованиях, в которых с применением МРТ (магнитно-резонансной терапии) оценивалась реакция испытуемых на тот или иной продукт, бренд и упаковку.
В главах Фил Барден растолковывает базу о принятии решений на двух базовых понятиях, заимствованных у нобелевского лауреата доктора Канемана, автора знаменитой книги «Думай медленно… Решай быстро»: автопилот и пилот, то есть две системы, которые движут нашим поведением и выбором. Первая — включает восприятие и интуицию и работает в тот момент, когда мы замечаем что-либо краем глаза и кладём в корзину или, не думая, заказываем, оставаясь одержимыми каким-либо брендом. Вторая система — пилот — предназначена для размышлений. Благодаря ей покупатели сохраняют бдительность и размышляют перед покупкой. Задача маркетологов состоит в том, чтобы активировать одну систему и усыпить другую. На протяжении всего повествования автор делится тем, какие уловки для этого используют крупные корпорации, а главное, объясняет, почему они работают с точки зрения науки.
Кроме этого, автор много раз упоминает эксплицитные и имплицитные задачи продуктов и брендов. Тоже два термина, узнав которые, будет удобнее оперировать знаниями маркетинга. Одни затрагивают общие для категории цели и ценности, такие как увлажнение кожи, удаление пятен, безопасность машины. Другие — общие психологические цели: продемонстрировать социальное положение, зарядиться энергией и так далее. Иными словами, явные и неявные. Спойлер: для успешного маркетинга Фил Барден предлагает их переплетать, не выбирая что-то одно.
Ещё момент: книга поможет понять, чем покупательское «хочу» отличается от «нравится». Цитируем автора:
«Нам нравится старый книжный магазин на углу, но мы покупаем книги на сайте Amazon. Наркоманы регулярно впрыскивают себе в вены наркотик, хотя инъекции болезненны. А все потому, что за “хочу” и “нравится” отвечают разные проводящие пути. “Нравится” — это аффективная, эмоциональная оценка продукта, бренда или рекламы. “Хочу” — это мотивация сделать или получить что-то (другим словами, купить). “Хочу” основано на предвкушении вознаграждения и регулируется дофамином; “нравится” определяется удовольствием от полученной или ожидаемой награды и регулируется опиоидами».
В общем, это чтение позволит сложить представление о том, чем мы ведомы, когда покупаем, и что нужно делать, когда продаём. Стоит прочитать всем, чья работа связана с влиянием на выбор людей, и всем, кто хочет защититься от этого влияния.