История Coca-Cola: как компания из Атланты стала лидером рынка безалкогольных напитков

#Товарные знаки
МА
Мария Апатенко, редактор журнала

Coca-Cola — крупнейший мировой производитель концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Компания тщательно охраняет свою интеллектуальную собственность: рецепт главного продукта — кока-колы — засекречен, патентами защищены дизайн тары, системы и аппараты, используемые при производстве, а слоганы, названия напитков и внешний вид бутылок зарегистрированы в качестве товарных знаков. Рассказываем об истории Coca-Cola и о том, как она борется с подражателями. 

Мировая известность и основные бренды

Компанию Coca‑Cola основал в 1892 в году американский предприниматель из Атланты Эйза Кендлер, который после смерти создателя кока-колы Джона Пембертона приобрел права на производство сиропа для приготовления напитка. В этом же году Кендлер зарегистрировал товарный знак Coca-Cola. 

Источник: USPTO

Напиток быстро набирал популярность, и уже через несколько лет он был представлен в нескольких штатах. Изначально попробовать кока-колу можно было только в аптеках, где сироп смешивали с водой и продавали порцию напитка за 5 центов. Позднее один из продавцов придумал предлагать кока-колу в бутылках. Покупатели теперь могли насладиться напитком не только в аптеке, но и забрать несколько порций домой. 

С 1899 Coca-Cola начинает работать с ботлерами — предприятиями, которые занимаются розливом и дистрибуцией напитка на всей территории США. В 1906 году Coca‑Cola выходит за пределы страны: линии по розливу начинают работать на Кубе, в Панаме и Канаде, а в 1912-м — на Филиппинах (на тот момент американская колония).

В 1915 году для колы придумали бутылку, чтобы выделить ее среди однотипной тары. По одной из версий, дизайнер, который ее создал, вдохновился изображениями плода какао, перепутав название ингредиентов напитка. Бутылка, изображенная в патенте, слегка отличается от той, к которой привыкли покупатели, так как компания захотела скорректировать дизайн. Форма плода какао при этом осталась без изменений.

Источник: USPTO

В 1919 году Coca-Cola приобрел банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Вскоре пост президента корпорации занял сын Эрнеста Вудраффа Роберт. Одним из его главных достижений можно считать экспансию Coca-Cola на международный рынок. При Роберте Вудраффе был создан отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделился в отдельную компанию — Coca‑Cola Export Corporation. К началу Второй мировой войны кока-колу разливали уже в 44 странах. После окончания конфликта число государств, наладивших производство кока-колы, удвоилось. 

В послевоенное время начался период изменений: кока-колу стали выпускать в бутылках объемом 0,33 и 0,77 литра. Позднее напиток начали продавать в алюминиевых банках и пластиковых бутылках. С 1960-х в США производили напитки Fanta и Sprite, а после приобретения компании Minute Made ассортимент продукции Coca-Cola пополнился фруктовыми соками. В 1980-е в США появилась Diet Coke, а на европейский рынок под разными брендами — Bonaqua, BonAqua и BonAqua Silver — поступила питьевая вода в бутылках. 

В 1940-е за кока-колой закрепляется название Coke. Компания регистрирует товарный знак в 1945 году. Источник: USPTO

В конце 1990-х Coca-Cola выкупила товарные знаки Schweppes, Dr Pepper, Canada Dry и Crush для производства в России и ряде других стран. В 2000-е в США вышла Coca‑Cola Vanilla и Coca‐Cola Zero, а Sprite стал третьим брендом компании, после Coca‑Cola и Coca‑Cola light, продажи которого достигли 2 млрд упаковок в год. Компания сохраняет лидирующие позиции на рынке безалкогольных напитков в США: ее доля с 2004 года не опускалась ниже 40%.

В 2018 году Coca-Cola выпускала более 4000 продуктов на 900 заводах по всему миру и владела 500 брендами, 21 из которых стоил больше 1 млрд долларов. В 2020 году корпорация сообщила, что планирует сократить число брендов на 50%. В Coca-Cola пояснили, что намерены сосредоточить внимание на продуктах «с наибольшим потенциалом роста потребительской базы».

C 2015 года Coca-Cola возглавляет рейтинг самых дорогих мировых брендов безалкогольных напитков по версии Brand Finance. В этом году агентство оценило стоимость бренда в 33,1 млрд долларов. Pepsi стоит почти в два раза меньше — 18,3 млрд долларов. 

Coca-Cola в России

Coca-Cola впервые пришла в СССР во время Олимпиады 1980 года: кока-кола и фанта были официальными напитками игр. После Олимпийских игр в СССР осталась только фанта. Спустя пять лет кока-кола вернулась в страну, но была доступна исключительно иностранцам и ограниченному числу советских граждан. Москвореций пивоваренный завод в 1988 году начал производить кока-колу небольшими партиями из основы напитка, ввозимой из-за границы.

Представительство компании открылось в Москве в 1991 году, заводы по производству напитков — в 1992-м. Как отмечается на сайте корпорации, обычно Coca‑Cola не занимается непосредственным производством напитков, а привлекает для этого независимые фирмы-ботлеры, но в России было сделано исключение. Coca-Cola выкупила и реконструировала советские заводы, обеспечив их современным оборудованием. 

Товарный знак Coca-Cola, выполненный кириллицей. Зарегистрирован в 1968 году (№35217)

В Москве первый завод заработал в 1994 году, позднее предприятия появились по всей стране. Все они впоследствии были проданы Coca‑Cola Hellenic — одному из крупнейших ботлеров, лидеру по производству безалкогольных напитков в Европе. В 2005 году Coca‑Cola приобрела крупнейшего российского производителя соков «Мултон» (бренды «Добрый» и Rich). В 2010 корпорация купила компанию «Нидан», которой принадлежала торговая марка «Моя Семья». В 2014 Coca-Cola приняла решение закрыть «Нидан», и права на бренд «Моя Семья» перешли компании «Мутон».

Товарный знак Coca-Cola был зарегистрирован в СССР в 1927 году по заявке от 1925 года в отношении товаров 32-го класса МКТУ (питательные и тонические напитки). Компания регулярно продлевает срок его действия. В 2001 году другой товарный знак корпорации, состоящий из выполненной в белом цвете надписи Coca-Cola на красном фоне, стал пятым по счету в списке общеизвестных в России.

Общеизвестный товарный знак №5

Названия напитков и не только

По всему миру Coca-Cola активно борется с производителями напитков, которые выбирают для своей продукции названия, похожие на зарегистрированные торговые марки компании. Так, в 2019 году норвежская фирма O. Mathisen, которая выпустила напиток JallaSprite, хотя и отказалась от использования этого обозначения, была вынуждена заплатить Coca-Cola компенсацию. O. Mathisen попыталась изменить название продукта на JallaXXXXX. Однако американская корпорация обратилась в суд, так как сочла действия норвежской компании недобросовестной практикой. В Coca-Cola указывали, что новое название продукта O. Mathisen заставляет думать, что норвежская фирма подверглась цензуре со стороны американской компании, в то время как правообладатель просто защищал свои права на бренд. Суд в Норвегии согласился с доводами Coca-Cola и обязал O. Mathisen выплатить компании почти 500 тысяч норвежских крон (56,3 тысячи долларов). 

В 2018 году Сoca-Cola удалось оспорить заявку сирийской фирмы Mitico, которая хотела зарегистрировать в Европе товарный знак со словесным элементом Master, выполненным шрифтом, очень похожим на фирменный шрифт логотипа Coca-Cola. Торговая марка регистрировалась в том числе для безалкогольных напитков. Несмотря на то, что напиток Mitico не продавался в Европе, суд решил, что регистрация товарного знака может говорить о планах предприятия вывести на рынок товар, который нарушит права Coca-Cola.

Товарный знак компании Mitico. Источник: EUIPO

В России Coca-Cola пытается оспорить регистрацию серии словесных и комбинированных  товарных знаков с элементом Fantola, которые принадлежат ООО «Напитки из Черноголовки-Аквалайф». Все они были зарегистрированы для безалкогольных напитков в 2019-м и 2020 году. Вероятно, производитель кока-колы считает, что товарные знаки российской компании сходны до степени смешения с торговой маркой Fanta, которая охраняется в России с 1966 года. Палата по патентным спорам рассмотрит возражение Coca-Cola 22 октября.

Не только производителям напитков приходится иметь дело с Coca-Cola. В 2018 году предпринимателям из Новой Зеландии пришлось провести незапланированный ребрендинг, так как американская корпорация направила им письмо, сообщив, что название их заведения (Innocent Foods) нарушает исключительные права компании на товарные знаки. Coca-Cola приобрела британский бренд соков и смузи Innocent в 2013 году.

Споры о дизайне бутылок

В 2010-е спор из-за формы бутылок Coca-Cola и Pepsi разгорелся в Австралии, Новой Зеландии и Германии. Coca-Cola обвинила конкурента в копировании дизайна. Компания заявила, что внешний вид стеклянных бутылок Pepsi нарушает ее исключительные права на товарные знаки и вводит покупателей в заблуждение. Однако суды не согласились с доводами истца и постановили, что потребителей могут отличить упаковки и сомнений относительно производителя продукта у них не возникнет.

Претензии у Coca-Cola возникали и к российским производителям. В 2013 году компания просила суд признать, что предприниматель из России нарушает ее исключительные права путем производства и распространения продукции (квас «Бочонок») в бутылках, дизайн которых повторяет охраняемые элементы объемных товарных знаков Coca-Cola (№210724№353681). Суд отклонил иск, указав, что бутылки для кока-колы и для кваса «хорошо различимы и не похожи друг на друга», поэтому угрозы смешения в глазах потребителя нет. Американская корпорация подавала апелляционную и кассационную жалобы, а в 2014 году Высший арбитражный суд отказал Coca-Cola в пересмотре иска. 

В 2019 году Coca-Cola подала иск к компании «Постнофф и Ко». Производитель колы просил запретить российской фирме использовать бутылки и этикетки, сходные до степени смешения с товарными знаками №353952 и №5, а также добивалась компенсации в размере 1 млн рублей. 

Упаковка и этикетка продукции «Постнофф и Ко»

Сторонам удалось достичь мирового соглашения, по условиям которого ответчик обязался направить в Роспатент заявление о прекращении действия патента на промышленный образец бутылки, не выпускать продукцию, нарушающую исключительные права истца, а также заплатить правообладателю 500 тысяч рублей в качестве компенсации. Стороны также договорились, что «Постнофф и Ко» может выпускать и реализовать напиток в бутылке с этикеткой, произведенными по утвержденному участниками спора образцу. 

Утвержденный образец

Право на доменное имя 

Coca-Cola пристально следит за регистрацией доменных имен с элементами coca-cola, coke, fanta, sprite и другими, сходными с товарными знаками компании. Так, с 2000-го по 2020 год Центр Всемирной организации по интеллектуальной собственности (ВОИС) по арбитражу и посредничеству рассмотрел более 50 споров по заявкам американской компании. В большинстве случаев спорные домены по решению центра переходили заявителю.

В начале 2000-х спор о доменных именах рассматривался и в России. Coca-Cola подала иск к регистратору доменных имен РосНИИРОС и ООО «Инсайт», на которое в 1998 году были зарегистрированы домены сoca-cola.ru и sprite.ru. Истец требовал признать действия ООО «Инсайт» нарушением прав Coca-Cola на фирменное наименование и товарные знаки, запретить российской фирме использовать доменные имена, аннулировать их регистрацию и обязать РосНИИРОС зарегистрировать эти домены на имя Coca-Cola. Первая инстанция удовлетворила иск. РосНИИРОС попытался оспорить решение. 

Регистратор настаивал, что не владеет спорными доменами и что ответственность за выбор доменного имени и конфликтные ситуации несет администратор. РосНИИРОС также указывал, что не вправе отказать в регистрации при отсутствии повторяемости домена в базе данных. Апелляционная жалоба не была удовлетворена, однако позднее Федеральный арбитражный суд Московского округа отменил вынесенные по делу судебные акты и направил дело на новое рассмотрение. При новом рассмотрении Coca-Cola отказалась от требований к РосНИИРОС и попросила суд признать регистрацию ООО «Инсайт» доменных имен www.coca-cola.ru и www.sprite.ru нарушением прав компании на фирменное наименование и товарные знаки, а также запретить ООО «Инсайт» использовать доменные имена с обозначениями coca-cola и sprite. Требования Coca-Cola были удовлетворены. 

Секретная формула

Рецепт кока-колы считается одной из самых охраняемых коммерческих тайн. В 1925 году совет директоров Coca‑Cola поместил секретную формулу напитка в ячейку банка Trust Company в Атланте, где он хранился до 2011 года, пока компания не решила переместить рецепт из банковской ячейки в музей «Мир кока-колы». Незадолго до этого СМИ сообщили, что формула была обнаружена в старой газете от 1979 года. Утверждалось, что в ней указаны все ингредиенты и пропорции, в том числе необходимые для создания 7X — секретной основы кока-кола. 

В российской пресс-службе Coca-Cola, комментируя публикации СМИ, напомнили, что рецепт является коммерческой тайной. «Даже если что-то где-то опубликовано, то никто из российских сотрудников не может оценить и сказать, насколько это соответствует действительности, так как не располагает информацией», — сообщили в компании. На сайте Coca-Cola указано, что только «несколько человек в мире» знают рецепт напитка.

Памятник создателю кока-колы Джону Пембертону. Музей «Мир кока-колы», Атланта. Источник: Flickr

Перспективы

Coca‑Cola смогла построить успешный бизнес, которому оказались не страшны ни мировые войны, ни кризисы, ни пандемия. Акции корпорации относят к «голубым фишкам», они находятся в портфелях крупных инвесторов вроде Уоррена Баффетта. Компания активно защищает свою интеллектуальную собственность от посягательств конкурентов, и в этом плане предприятиям по всему миру есть, чему поучиться у лидера рынка безалкогольных напитков.

Читайте в нашем журнале: 

«Вот что я люблю»: Макдоналдс и история его знаменитого товарного знака

История Kodak: от гиганта фотоиндустрии до банкрота

Швейной машинке Singer 170 лет: как Исаак Зингер создал один из главных бытовых приборов прошлых веков

История Pepsi: от «Напитка Брэда» до общеизвестного товарного знака в России

Заглавное фото: Flickr

Мария Апатенко, редактор журнала
Онлайн Патент
#Товарные знаки
Спасибо! Мы перезвоним вам в ближайшее время!