Сегодня компании всё чаще используют литературу в своих маркетинговых стратегиях — от визуальных намёков до встроенных текстовых элементов в рекламе. Собрали в нашей статье примеры того, как бренды обращаются к классике, чтобы ее актуализировать, а также подтвердить через нее «величие» своих товаров.
ВТБ, Обломов, Базаров и другие
В 2024 году ВТБ запустил имиджевую кампанию. В роликах банка классика русской литературы обретает новую жизнь: сюжеты Островского, Гоголя и других авторов переосмыслены через призму возможностей и сервисов банка. Например, Обломов встает с дивана благодаря гибким условиям финучреждения, Раскольников выбирает поступить «по совести, а не по страсти» с дебетовой картой, а в Катерина из «Грозы» получает финансовую независимость и возможность уехать в Москву. Лучше становится жизнь и у Базарова, Остапа Бендера и даже приспешников Воланда.
МТС и Блок
А МТС решил вспомнить стихи Блока. «Ночь, улица, фонарь, аптека» — это одна из самых известных рекламных кампаний бренда. Основная идея заключалась в осовременивании классики. Видеоряд представлял собой меланхоличную зарисовку ночного города, сопровождаемую чтением одноименного стихотворения Блока. Ролик стал примером удачного сторителлинга и работы с контекстом.
Классики на спорте
В 2012 году российских классиков одели в спортивные костюмы, чтобы мотивировать людей к чтению. На постерах Пушкин, Толстой и Чехов дают советы «Не сдавайся. На 500 странице откроется второе дыхание». Кампания была создана по заказу Роспечати и Союза книготорговцев, получив название «Занимайся чтением».
А через год Российский книжный союз запустил другую яркую рекламу. В ней показано, кем бы были классики русской литературы, если бы сетевое пиратство существовало в XIX–XX веках (Чехов-врач, Есенин-мясник, Достоевский-игрок и Горький в костюме пекаря).
Яндекс и Лев Толстой
Иногда классику используют и в городской рекламе. «Мы работаем на Льва Толстого» — было написано на билборде рядом с офисом Яндекса, на плакате также изобразили портрет писатель. Все дело в том, что офис компании расположен в Москве по адресу улица Льва Толстого, 16.
Чай и Пушкин
В 2021 году сеть магазинов «Буквоед» выпустила наборы, состоящие из 12 миниатюрных книжечек с цитатами классиков, в каждом — пакетик чая и QR-код для покупки книги. Первыми образцами стали сказки Пушкина. Также стихи классика использовал в своей рекламе «Майский чай». Там был взят фрагмент аудиозаписи «Евгения Онегина» в исполнении Иннокентия Смоктуновского. А в рекламе пива «Балтика» звучит стихотворение о «классическом» пиве, оно состоит из частично переделанных фраз поэтов («И хмель, что самых честных правил»).
Мерседес и Лермонтов
Международные бренды в России тоже обращались к отечественной классике. Так, Мерседес в видеоролике, транслируемом в начале 2014 года на телевидении, использовал фразу из стихотворения Лермонтова «Парус» в усеченном варианте — «Мятежный, просит бури». Интересно, что это стало официальным слоганом автомобиля серии «GLA».
Еще один пример обращения к поэзии — родом из 90-х годов. Тогда Тимур Бекмамбетов рекламировал «Славянский банк», читая стихотворения Мандельшама, Блока и Пастернака.
Google и поэты
В рекламе браузера были показаны две эпохи — молодость бабушки и внучки. Если вторая читает книги поэтов Серебряного века с планшета и смотрит на YouTube выступление Беллы Ахмадулиной, то первая — переписывает сборник «Камень» Мандельштама и стоит в очереди за новым сборником стихов. В конце звучит фраза «Думаю, если бы у бабушки тогда был интернет, она бы проводила там еще больше времени, чем я».
В целом бренды обращаются к классике для усиления связи рекламируемого товара или услуги с российской историей и культурой. Обычно при этом используются портретные фотографии писателей, цитаты из их произведений, а также символические изображения. Все это повышает лояльность и узнаваемость брендов, вписывая их в общий культурный код.