Географическое указание (ГУ) — одна из разновидностей объектов интеллектуальной собственности. Это название территории или региона, которое используется для обозначения определенного товара, производимого там. Пожалуй, самое известное ГУ — шампанское (Champagne). В Европейском союзе это название может получить лишь игристое вино, произведенное на территории французской провинции Шампань. Иногда ГУ могут распространяться на целую страну — как бельгийский шоколад или русская водка.
ГУ не очень применим в отношении товаров современной экономики. Какая разница, где был произведен ваш смартфон Samsung — на заводе в индийской Нойде или во вьетнамском Хошимине. Зато оно отлично работает с традиционными и сельскохозяйственными производствами. Подавляющее большинство зарегистрированных ГУ — это либо аграрная продукция, от локальных сортов овощей и фруктов до вина и сыра, либо народные ремесла — турецкие ковры или посуда из Гжели. Рассказываем истории о том, как ГУ помогают таким производствам.
Что такое ГУ?
В мире существуют десятки тысяч ГУ. По данным Всемирной организации по интеллектуальной собственности за 2018 год, абсолютный лидер — Германия, где их более 16 тыс. На втором месте находится Китай — 7 тыс. В ЕС действует почти 5 тыс обозначений, которые защищаются во всех странах союза.
В разных странах существуют те или иные виды ГУ. Так, в законодательстве ЕС помимо самих ГУ есть также «защищенные обозначения происхождения» и «гарантированные традиционные деликатесы». Мы используем понятие ГУ как зонтичный термин для всех разновидностей этого явления.
В российском законодательстве термин «географическое указание» появился лишь в 2019 году. До этого ГУ соответствовало наименование места происхождения товара (НМПТ). К НМПТ более строгие требования — к примеру, для его получения необходимо, чтобы товар производился в регионе полностью, в то время как для ГУ достаточно лишь одного этапа производства. НМПТ в России на сегодняшний день их 261 штука, а ГУ— всего 15.
С точки зрения экономики, ГУ — это не только способ защиты своей интеллектуальной собственности, но и отличный маркетинговый инструмент, который позволяет добавить товарам уникальности, подчеркнуть их качество и продать по более высокой цене.
«Эффекты ГУ можно разделить на две категории, — пишут турецкие экономисты Бильде Доган и Уммухан Гоковали. — Потребителю они помогают снизить издержки поиска — они являются как бы сигналом о качестве и уникальности товара. А производителю ГУ обеспечивает рост доходов, который поощряет его сохранять репутацию и поддерживать производство со стандартизированным качеством».
При этом, как подчеркивают исследователи, этот инструмент оказывается наиболее полезным для локальных и сельских производителей, которым сложно вписаться в современную экономику. Ученые приводят статистику: после регистрации ГУ рыночная стоимость кофе Хамао из Доминиканы выросла на 59%, кофе из Антигуа — на 200%, а шампанского — на 233%.
Наконец, ГУ помогают доказать подлинность товара. Многим россиянам хорошо знакомы исследования пачек «вологодского» масла на предмет того, в каком регионе оно на самом деле произведено.
«Мы зарегистрировали и НМПТ, и товарный знак “Чувашский хмель”, — рассказывает генеральный директор ОАО «Чувашхмельпром» Нина Горланова. — До этого мы получали много нареканий от наших покупателей из-за продукции, которую продавали под видом чувашского хмеля. Мы пошли на эти шаги, чтобы избежать таких недоразумений и обезопасить себя. Сегодня мы можем продавать чувашский хмель и нести полную ответственность только за продукт под нашим брендом. Это позволяет защитить и имидж нашего предприятия, и имидж Чувашской республики».
А теперь две истории о том, как ГУ спасли от краха две традиционные индустрии.
Спасти кашмирский шафран
Шафран — самая дорогая специя в мире. Вплоть до 1990-х годов североиндийская территория (до 2020 года — штат) Джамму и Кашмир оставался одним из главных мировых поставщиков этой пряности. Но затем на этот рынок вышел Иран, который потеснил всех остальных производителей. Иранский шафран содержит заметно меньше активных веществ, чем кашмирский, он менее ароматный и более блеклый — но стоит в 2-3 раза меньше. Поэтому в нулевых годах нынешнего столетия Иран занял 95% мирового рынка специи.
Для того, чтобы конкурировать с иранцами, кашмирским фермерам пришлось снизить цену в два раза. Для многих это оказалось разорительным решением. К 2010 году производство шафрана и его посевные площади в штате уменьшились на треть. А кашмирский минсельхоз прогнозировал полное исчезновение этой отрасли.
Для того, чтобы спасти шафран, в 2010 году правительство Кашмира инициировало масштабную программу по спасению отрасли. Власти построили множество новых ирригационных проектов и отправили к фермерам агрономов, которые обучили их современным способам культивации шафрана. Но эффект от этого проекта проявился лишь через десятилетие.
Кроме того, фермеры подали заявку на ГУ «Кашмирский шафран». В 2020 году индийский регулятор одобрил ее. «ГУ стала единственной возможностью хоть как-то выделить наш товар на полках магазинов, — рассказывает президент Ассоциации кашмирских производителей шафрана Абдул Мажид Вани. — Это была последняя надежда».
Регистрация ГУ позволила производителям довольно быстро повысить цены на внутреннем рынке — оказалось, что многие индийцы оказались готовы переплатить кашмирский шафран, и не покупать импортный. В 2021 году цена продажи грамма специи для фермеров выросла с 90 до 190 рупий (ее курс почти равен курсу рубля).
В то же время, после регистрации ГИ бренд «кашмирский шафран» начали активно продвигать дипломаты. Благодаря этому впервые за долгие годы был заключен первый масштабный контракт на импорт кашмирского шафрана — его закупили компании из ОАЭ.
Хуан Вальдес покоряет Америку
Порой в продвижение географических обозначений помимо предпринимателей включаются дипломаты и чиновники. Тогда они превращаются в национальные символы и всемирно известные бренды — как чешское пльзеньское пиво, французское шампанское или колумбийский кофе. Производителям это приносит огромную прибыль и мировой авторитет, а государствам — имидж. Пожалуй, в мире не сыскать более удачного примера использования ГУ во благо и местным производителям, и национальному престижу, чем история колумбийского кофе.
В высокогорных районах Колумбии кофе стали культивировать еще в начале XVIII века. Но вплоть до 1900-х годов объемы производства были мизерными, и страна его почти не импортировала. Примерно с 1905 года начался стремительный рост колумбийской кофейной промышленности. В 1936 году президент издал указ, согласно которому любой кофе, выращенный в стране, нужно было продавать только под маркой Cafe de Colombia — то есть фактически создал ГУ еще до того, как они вошли в обиход.
Колумбийский кофе вышел на международный рынок слишком поздно, не был оценен по заслугам и продавался плохо. Узнаваемость бренда была почти нулевой. На рынке господствовала Бразилия, кроме того, крупные компании часто продавали смеси зерен из разных стран. Так, в конце 1950-х годов только 4% американских потребителей вообще были в курсе, что в Колумбии производится кофе.
На рубеже 1950-х и 1960-х на кофейном рынке случился кризис перепроизводства, и цена колумбийского кофе упала почти в два раза. Чтобы спасти индустрию, которая и так находилась в довольно плачевном положении, в начале 1960-х колумбийское правительство запустило масштабную рекламную кампанию своего кофе в Штатах.
Ее главным героем стал архетипичный колумбийский фермер Хуан Вальдес — колоритный усатый джентльмен в белой шляпе и голубой рубашке, ведущий под уздцы мула. По телевидению крутили ролики, где Вальдес рассказывал о колумбийском кофе как о продукте высшего качества, который выращивают в идеальных климатических условий, без использования химии и машин. В 1963 году колумбийское правительство зарегистрировало товарный знак «Juan Valdez coffee of Colombia».
Рекламная кампания дала ошеломительный результат, хотя и не сразу. К концу 1970-х Колумбия импортировала в два раза больше зеленых зерен, чем в начале 1960-х. В это время в США бренд колумбийского кофе стал хорошо узнаваем, и многие потребители считали его самым качественным.
Покорив Америку, Хуан Вальдес успешно вторгся на европейские рынки — если в 1984 на Колумбию приходилось лишь 4% продаж необжаренного кофе во Франции, то в 1992 году — уже 11%. Согласно опросам, проведенным в 2004 году, колумбийский кофе был хорошо известен даже в Китае — а ведь там кофе почти не пьют.
Зарегистрировать свой товарный знак вы можете здесь. И не забудьте применить купон JOURNALTRADEMARK. Он даст вам скидку в 10% на регистрацию.
«Вот что я люблю»: Макдоналдс и история его знаменитого товарного знака
История Kodak: от гиганта фотоиндустрии до банкрота
История Pepsi: от «Напитка Брэда» до общеизвестного товарного знака в России
Заглавное фото: Flickr