Гудвилл: что это такое и как он влияет на стоимость компании

#Аналитика
ВК
Вадим Кизимов

Стоимость акций компании и, как следствие, её рыночная капитализация, во многом определяется спросом на эти бумаги. Последний зависит от заинтересованности инвестора в акциях именно этого эмитента. При этом она определяется не только количеством торговых точек, прибыльностью ведения бизнеса и другими чётко выраженными в цифрах факторами, но и:

  • общим отношением компании к своим потребителям;
  • использованием интересных идей и инноваций;
  • авторитетностью публичных и руководящих лиц;
  • узнаваемостью бренда;
  • структурой интеллектуальной собственности;
  • позицией компании, занимаемой ей в социальных конфликтах. 

И другими факторами, определяющими репутацию компании или, как говорят на мировом рынке, её гудвилл. 

Что такое гудвилл

Активы компании разделяются на материальные и нематериальные. Последние в свою очередь подразделяются на идентифицируемые (патенты, соглашения и т. п) и неидентифицируемые — собственно, гудвилл (репутацию). Чаще всего гудвилл рассчитывается как разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью активов (включающих нематериальные, но идентифицируемые, такие как патенты). Именно гудвилл при этом является источником сверхдохода. 

Фактически, точная стоимость гудвилла определяется только в момент покупки компании, а до этого времени репутация является скрытой. При покупке эмитента его гудвилл начинает отображаться в отчётности. 

Значение гудвилла для предприятий

Фактически, от гудвилла зависят перспективы фирмы. Хорошая репутация даёт компании много прямых и косвенных преимуществ:

  1. Повышение конкурентоспособности 
  2. Повышает рыночную стоимость
  3. Способствует набору более качественного персонала, поскольку квалифицированные специалисты стремятся работать в фирме с более высоким имиджем
  4. Повышенные объёмы продаж (в связи с большим притоком клиентов)
  5. Повышенная лояльность клиентов
  6. Повышает узнаваемость бренда
  7. В итоге положительно складывается на прибыли предприятия в целом

Таким образом, положительный гудвилл, во-первых, способствует привлекательности компании для партнёров, клиентов, сотрудников и т. д, а во-вторых, повышает её стоимость при продаже. 

Согласно исследованию Arthur Andersen, балансовая стоимость компаний составляла целых 95% от рыночной стоимости в 1978 году, а в 1998 году эта цифра составила уже только 28%. Исследование проводилось в отношении 3500 компаний США. Особое значение имеет гудвилл для банков. Так, при покупке банком BNP Paribas «Русского стандарта», доля гудвилла составила около 60% от суммы сделки. 

Примеры влияния гудвилла на стоимость компании

На протяжении всей истории современного капитализма часто отмечалось влияние изменений репутации на рыночную стоимость. Например, в ходе судебного конфликта компаний Texaco и Pennzoil в 1984-1988 году при начале появления в СМИ известий о конфликте капитализация обеих компаний упала в целом на 3,4 млрд. долларов, а после завершения конфликта повысилась на 2,3 млрд долларов. 

Существуют и более масштабные исследования. С. Бхагат, Дж. Брикли и Дж. Колс выявили, что начало судебных разбирательств в среднем снижает стоимость акций ответчика на 1%. Исследование проводилось на период 1981-1983 годов в отношении 148 конфликтов. 

Ниже приведён пример изменения стоимости акций на фоне судебных разбирательств в 2019 году.

Акции компании Qualcomm. 21 мая 2019 года было вынесено судебное решение о том, что она виновна в деле о недобросовестной конкуренции. 

При этом выявление недобросовестности фирмы в сфере, сопряжённой с высокими рисками для клиентов, может иметь куда более негативные последствия. Ниже представлено изменение акций Volkswagen в 2015 году. 

Тогда общественности стало известно, что во время испытаний автомобилей корпорация намеренно занижала показатели вредных выбросов. В течение последующих 6 месяцев автогигант вместо 120 млрд. долларов стал стоить 45 млрд. долларов, а восстановление капитализации заняло более 5 лет.

Итоги

Итак, гудвилл — это деловая репутация компании, складывающаяся из доверия партнёров, лояльности потребителей, доброжелательности общественности и т.п. В последнее время значимая доля рыночной капитализации — это именно гудвилл. Он отчасти показывает, насколько перспективной фирма кажется инвесторам и он же является источником сверхдохода акций. 

Снижение репутации называется бэдвилл, чаще всего он связан с судебными разбирательствами, причём в ходе подобных конфликтов, как правило, страдают акции обеих сторон. И истца, и ответчика. Кроме случаев, когда первым являются государственные органы.  

Читайте в нашем журнале: 

Электронная тату, вентилятор и медведь: самые необычные патенты Google

Бейдж, бар и роботы: 10 необычных патентов «Сбера»

Как корпорация IBM стала «крестным отцом» интеллектуальной собственности в США

Источник фото: Flickr

Вадим Кизимов
Онлайн Патент
#Аналитика
Спасибо! Мы перезвоним вам в ближайшее время!