Либерализация предпринимательского законодательства вкупе с перестройкой политической конфигурации привела к масштабному развитию российского бизнеса в 90-е годы. Бренды поражали не только своим рекламным размахом, но и нестандартностью предлагаемых продуктов. Однако в условиях жесткой конкуренции, сопряженной с экономическими потрясениями, не все фирмы выжили…
Банк «Империал»
Кто не знал классическую рекламу того времени?
Екатерина II собирается с гостями на предрождественский ужин. Все приглашенные едят, кроме Александра Суворова. Просвещенная императрица это замечает, спрашивает у прославленного военачальника, почему он не ест. Суворов отвечает ей: «Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя. Ждём-с.» Все тут же прекращают есть, откладывая снедь обратно на тарелку. После небольшой паузы императрица награждает Суворова орденом в форме звезды. Александр Васильевич присоединяется к застолью, поднимая кубок в честь Екатерины II. Весь этот ролик венчает рекламный слоган: «Екатерина Великая. Всемирная история. Банк Империал».
«Банк Империал» был основан еще до распада Советского Союза, в декабре 1990 года. Вскоре компания стала десятой по активам, а среди акционеров и клиентов банка появились крупные российские фирмы.
«Империал» пытался быть инновационным:
- в рекламном деле для своих роликов он привлекал лучшие кинематографические силы того времени: у него снимался Виктор Вержбицкий, а актерами озвучивания были Иннокентий Смоктуновский и Владимир Машков;
- в финансовом секторе — банк начал первым в России выпуск рублевых платежных карт VISA.
Однако все эти новшества не уберегли компанию от кризиса. Сразу после дефолта российской экономики у «Империала» отозвали лицензию. Руководство фирмы пыталось сопротивляться, обратилось в суд, который признал отзыв разрешительных документов незаконным. Лицензию вернули. Ъ писал, что после этого судебного прецедента в самом ЦБ статус банка определяли как «банкрот с лицензией».
Впрочем, уточняли в деловом издании, само банкротство в «Империале» тоже потом приостановили. К 2002 году финансовая организация увеличила свой капитал, начала получать прибыль на бумаге. Однако расцвет длился недолго: в 2004 году у банка окончательно отозвали разрешительные документы.
«Довгань»
Бренд «Довгань», работавший сразу в нескольких сферах (от торговли до производства алкогольной продукции), был создан чрезвычайно харизматичным Владимиром Довганем. Его деловым партнером стал Герман Лиллевяли.
— Через 10 лет мы будем самой крупной компанией в мире… Первые два года мы будем работать в России, а потом выйдем в Европу, — говорил Довгань своим союзникам (цитата по Lenta.ru).
Отметим, что перспективы взаимодействия двух активных личностей (Довгань-Лиллевяли) были действительно позитивные: компания росла быстро, завоевывала новые ниши. В 1997 году выручка от 16 бизнес-направлений оценивалась в десятки миллионов долларов. При этом половину средств приносила продажа алкоголя, остальное — продукты («Лента.Ru» указывает, что потом неводочное дело в конечном счете даже превзошло по прибыли продажи спиртного).
Однако постепенно предпринимательский успех стал уходить. Довганю надоело заниматься коммерцией, он решил сосредоточиться на своем имидже. Коммерсант открыл собственную школу бизнеса, стал вести телепередачу «Довгань-шоу». Параллельно начал писать книги. Все это не могло не сказаться на взаимоотношении партнеров: начались разногласия (прямой конфликт случился в конце 1997 — начале 1998 года, бывшие союзники обвинили друг друга в неправильных действиях).
Результат очевиден: коммерческий проект, включавший в себя множество направлений, потерпел фиаско и ушел с рынка.
Что касается Лиллевяли, то он занимался финансовой деятельностью даже после выхода из предприятия «Довгань». В 2022 году, отмечал Ъ, в отношении него завершено расследование уголовного дела: предпринимателя обвиняли в создании финансовой пирамиды.
Кстати, Довгань успел зарегистрировать десятки товарных знаков за свою карьеру и даже придумал «паспорт качества», который также был оформлен в качестве товарного знака. Лицо бизнесмена красовалось почти на на каждой торговой марке.
Менатеп (наименование бренда производно от «Межотраслевые научно-технические программы»)
Еще один крупный российский банк, созданный на переломе эпох (январь 1992 года, но одноименный товарный знак появился лишь четыре года спустя). Возглавил финансовую структуру признанный в 2022 году иностранным агентом Михаил Ходорковский (позже он же стал руководителем ЗАО «Роспром», который действовал как юрлицо, осуществляющее управление промышленными предприятиями группы компаний «Менатеп»).
После кризиса 1998 года Менатеп в Москве лишился лицензии: столичное подразделение банка было признано банкротом, финансовые структуры фирмы вошли в состав «Росбанка».
Что касается питерского подразделения «Менатеп», то оно функционировало и позже — в 2004 году руководство компании объявило о ребрендинге, став «Трастом» (о непростой судьбе этого банка можно прочитать здесь).
Иные бренды: спред Rama, снек Koukou Roukou. Все эти продукты исчезли с прилавков российских магазинов либо из-за грянувшего в 1998 году дефолта, либо из-за снижения продаж, которые невозможно было простимулировать исключительно хорошей рекламой.
Фото из открытых источников