Вы наверняка видели логотипы, придуманные Иваном Чермаевым. Среди его клиентов были Showtime, National Geographic, NBC, Mobil и многие другие. Он считается одним из наиболее одаренных американским дизайнеров XX века. О его работе и судьбе мы расскажем в нашем материале.
Когда твой папа архитектор
Прежде, чем начать разговор об Иване, нужно рассказать про его отца Сергея Давидовича Исаковича. Тот родился 8 октября 1900 года в городе Грозный, где располагалась контора богатой семьи нефтепромышленников Исаковичей. В деньгах они не нуждались. В 1910 году родители отправили его на учёбу в Англию, где тот окончил школу в Хампстеде, однако не сумел завершить архитектурное образование — Революция 1917 года разорила семью. Активы Исаковичей были национализированы. После долгих поисков работы в Европе и Латинской Америке в 1924 году молодой архитектор сменил фамилию с Исакович (англ. Issakowitch) на Чермаев (англ. Chermayeff), а вместо Сергея просил называть себя Сержем. Он занялся дизайном интерьеров и вскоре стал одной из ключевых фигур в этой сфере.
К 1930-м годам Серж Чермаев обратился к индустриальному дизайну и архитектуре. В 1933 году он основал совместную мастерскую с Эрихом Мендельсоном, бежавшим из нацистской Германии. Их сотрудничество способствовало развитию модернизма в Великобритании. В 1940 году из-за войны и финансовых трудностей Чермаев вместе со своей семьей был вынужден переехать в Америку. Там он добился успеха и проявил себя как талантливый педагог. Сначала — в Калифорнийской школе изящных искусств, затем — в Чикагском Технологическом Институте, в Гарварде, Йеле и в Массачусетском Технологическом Институте. Соответственно, деньги на образование своих двоих детей, Ивана и Петра, у Сергея Давидовича были. Не менее важными оказались связи в архитектурных и дизайнерских кругах.
Сержа Чермаева не стало 8 мая 1996 года, он прожил очень долгую и плодотворную жизнь, основав целую династию архитекторов и дизайнеров.
Жизненный путь Ивана Чермаева
Иван Чермаев родился 6 июня 1932 года. Он хорошо запомнил постоянные переезды, смену стран и городов. В Соединенных Штатах Чермаевы не сидели на месте, они жили в Чикаго, Сан-Франциско, Новом Орлеане и т.д. Маршрут движения семьи можно отследить по школам, в которых учился маленький Иван: всего ребенок сменил 24 образовательных учреждения.
«Это было очень тяжело, ― говорил он позже, ― у меня не было друзей в детстве».
Когда его отец стал профессором архитектуры в Нью-Йорке, президентом института дизайна Чикаго, профессором Гарвардского и Йельского университетов, жизнь стабилизировалась. Чермаев, кстати, потом учился в этих вузах. Для него был подготовлен даже индивидуальный учебный план.
В Гарварде, например, молодой Чермаев сразу поставил условие декану Вилбуру Бендеру: он заявил, что хочет выбирать себе учителей. А, прослушав курс избранных лекций, через два года покинуть вуз. Целью молодого человека был не диплом, а знания.
Бендер, услышав впервые о таком подходе к обучению, только усмехнулся, но просьбу Чермаева все-таки выполнил. Позже Иван говорил, что в процессе обучения он нарушил все правила, которые только существовали на тот момент.
Позже молодой человек все-таки заканчивает Институт дизайна в Чикаго, а затем и Йельский университет. Наставником и другом Ивана в университете становится специалист в области коммерческой графики — Пол Рэнд. Там же учится Том Гейзмер. Вместе по окончании обучения в 1958 году они основывают фирму Chermayeff & Geismar. Эта компания довольно быстро завоевала репутацию на рынке и стала получать заказы на разработку логотипов от крупных корпораций.
Какие бренды разработал Чермаев?
Showtime ― один из ведущих американских телеканалов (основные проекты ― «Шершни», «Бесстыжие», «Декстер» и многое другое). В 1997 году студия, возглавляемая Чермаевым, предложила оригинальный логотип: первые три буквы в названии канала были заключены в круг («луч прожектора»), что, по мысли разработчиков, лучше всего характеризует телевидение.
Зарегистрированный товарный знак телеканала выглядит так:
Но чаще всего зрители сталкиваются вот с таким изображением:
National Geographic. Да, знаменитая рамка желтого цвета, ― это тоже придумка Ивана Чермаева.
Mobil. Эта нефтяная компания неоднократно меняла свой дизайн. В далеком 1964 году, когда агентство Чермаева пригласили для модернизации лого корпорации, в фирме использовалась символика красно-синего цвета, а также изображение пегаса.
Дизайнеры переформатировали эту концепцию, акцентировав внимание на большую красную букву О. Она демонстрирует правильное ударение и усиливает бренд.
Всего в портфолио Чермаева ― более 600 логотипов. Вот некоторые из них:
Как создается успешный логотип?
Для этого нужно обязательно говорить со своими клиентами, определяя вектор.
«Графические дизайнеры знают, как отбросить ненужное, чтобы создать нечто убедительное и простое, которое будет понятно простым людям», ― указывал Чермаев.
Исследовав вопрос, делают эскизы и предлагают их заказчику. Вариантов всегда несколько. По каждому из рассматриваемых идут долгие логичные объяснения.
«Клиент должен быть уверен, что вы сами верите в то, что делаете», ― подчеркивал Чермаев.
Какие правила создания логотипа использовал дизайнер?
- Универсальность. Но при этом бизнесу нельзя терять свое лицо.
- Простота и однозначность. «Чтобы достичь результата, понадобится два месяца, но выглядеть это должно так, как если бы вы потратили пять минут».
- Оригинальность.
- Эффективность.
Чермаев приводил такой пример: логотип нефтяной корпорации Mobil соответствует показателю эффективности, так как он простой, люди узнают его, даже когда едут по трассе со скоростью 90 километров в час.
В чем сложность работы дизайнера?
Деловой партнер Чермаева Том Гейсмар рассказывал, что самая трудная задача, которая стоит перед разработчиком лого ― попытаться помочь клиенту увидеть то, как воспринимается логотип (как он работает на фирму). То есть вопрос «нравится» или «не нравится» ― здесь не стоит.
Эта политика была выработана на ранней стадии работы с клиентами. Чермаев и Гейсмар представляли бренд руководству банка Chase. Председатель, заслушав дизайнеров, заявил, что с мнением других он согласится, но его отношение к проекту ― негативное (он люто ненавидит предложенное обозначение и не хочет видеть его нигде). Через шесть месяцев разработчики встретились внезапно с этим же человеком. На нем был пиджак со значком логотипа, зажим для галстука с новым символом. «… знак [для него] уже не был простым абстрактным рисунком, он стал представлять образ его организации», ― вспоминал Гейсмар.
Как работает эффективный дизайнер?
Чермаев, отвечая на этот вопрос в интервью, говорил, что необходимо правильно оценить обстановку, придумать и предложить. Если созданное на работает, то от задумки стоит отказаться. Чермаев говорил, что выбрасывает вещи в мусорку, а не пытается их спасти, доработать, прожонглировать смыслами.
«У меня есть небольшой страх перед рисованием, и еще больший страх перед живописью. Поэтому я пользуюсь ножницами... Резать и рвать — это своего рода возбуждение. Если вы рвете вещи, то они выглядят разорванными, в отличие от линии, в которой мало эмоций».
Фантастическая работоспособность соединялась у Чермаева с игровым отношением к процессу придумывания: «Я не могу сидеть спокойно, где бы я ни находился. Даже если я лежу на пляже в Кейп-Коде, я раскладываю камешки на песке. Это всегда игра. Игра — это очень хорошее слово для моего отношения, даже к созданию символа, который должен обозначать компанию — достижение этого символа все равно является формой игры».
Что стало с агентством Чермаева?
Да. В 2017 году Иван Чермаев скончался. Ему было 85 лет. Его агентство «Chermayeff & Geismar & Haviv» работает до сих пор (деловой партнер фирмы Саги Хавив был приглашен в 2006 году).
Иван Чермаев был награжден Золотой медалью AIGA (Американский институт архитекторов), золотой медалью Общества иллюстраторов и медалью Yale Art (Йельского университета искусств и школы дизайна). А основанное им бюро еще в 1978 году получило медаль Американского института графических искусств.