Использование нецензурных слов при идентификации своей продукции, нежелание отстранять от должности обвиненного в харассменте топ-менеджера и иные неблаговидные с точки зрения морали действия иной раз прямо влияют на существование компании на рынке: минимум — они приводят к штрафам, максимум — ведут к снижению финансовых показателей фирмы.
Когда назначат штраф
Бренд носков с нетривиальным дизайном получил санкцию от торгового центра за размещение продукции с нецензурными фразами на полках магазина (это квалифицировалось как противоречие законодательству о рекламе).
В самом ТРЦ объясняли свою борьбу за нравственность так: торговый центр относится к категории 0+, то есть его могут посещать дети и подростки («…соответственно, все арендаторы должны торговать с учетом этой возрастной маркировки. Для нас важно сохранять эту категорию и создавать благоприятную обстановку и атмосферу… мы не предполагали увидеть… товар [18+]»).
Руководитель фирмы, торговавшей «неприличными» вещами, нашел выход: ему пришлось заказать стикеры «18+», наклеив их на носки, убирая тексты, которые могут быть неправильно истолкованы.
Отметим, что в этой ситуации (благо!) бдительные граждане не отреагировали: если бы жалоба поступила в госорган, то предприниматель вполне мог бы получить и предписание со стороны контролирующих инстанций.
Всегда ли штрафуют за рекламу на грани? Нет. В 2016 году авиакомпания «Победа» запустила рекламную кампанию «Пошли всех в Пизу!» (так называется один из населенных пунктов Тосканы в Италии). О реакции ФАС на подобные предложения не сообщалось.
А что в западных странах?
В развитых капиталистических странах возможно практически все. Например, в США Верховный Суд отменил положение законодательства, позволявшее отказывать в регистрации компаний с аморальными названиями. Прецедент был создан по делу фирмы FUCT (акроним от Friends U Can’t Trust — «Друзья, которым нельзя верить»). Судьи, принимая решение, сослались на Первую поправку к Конституции, которая запрещает правительству наказывать людей за взгляды, «только потому, что многие люди, оправданно или неоправданно, считают их оскорбительными».
В странах с сильными патриархальными тенденциями и укладом невозможно вообразить даже поцелуй между мужчиной и женщиной в рекламе: это априори рассматривается как аморальность, нарушение сложившихся семейных ценностей и излишняя романтизация предлагаемой продукции.
Когда уволят виновного
В начале 2018 года один из учредителей популярного бренда одежды был обвинен моделью Кейт Аптон в домогательствах.
Мужчина отверг все обвинения, указав на обычную месть со стороны Аптон и предложив решить вопрос в судебном порядке.
В пользу бизнесмена «играла» и его репутация: ему на тот момент было 65 лет и он состоял в браке уже много десятилетий. Однако через полгода все эти внешние «социальные плюсы» были нивелированы: специальная комиссия, опросив более 40 человек и просмотрев 1,5 млн записей, документов, фотографий и видеофайлов, заключила, что в «ряде случаев [должностное лицо] продемонстрировало неспособность здраво рассуждать при общении с моделями и фотографами, поставив себя в положение, при котором обвинения в неподобающем поведении могли возникнуть и возникли на самом деле».
В результате модели и пятерым пострадавшим фирма выплатила по 500 тысяч долларов, а провинившийся топ-менеджер ушел со своего поста.
Были и иные ситуации, которые повлияли негативно на имидж уже другой (американской) компании. В октябре 2018 года ведущий разработчик операционной системы покинул Google из-за обвинений в сексуальном насилии, получив финансовую компенсацию за увольнение в размере 90 млн долларов (то есть 2 млн в месяц на протяжении 4 лет). Так как комиссия, проводившая расследование, пришла к выводу в правдоподобности обвинений, то внутри компании и вне ее началась волна общественного возмущения: в офисах IT-гиганта даже проходили акции протеста против харассмента на работе.
А как в России с этим обстоят дела? Если учитывать, что обвинения в харассменте в РФ не так распространены, то формат решения проблемы в каждой фирме выбирается самостоятельно: чаще всего проходит внутреннее расследование, на время которого обвиняемый сотрудник освобождается от должности. Дальше — либо увольнение, либо созданная комиссия не находит оснований для применения дисциплинарных санкций.
Увольнение, к слову, не означает, что через некоторое время обвиненный в харассменте не вернется на работу по решению руководства, осознав неправильность своего поведения (разумеется, после принесенных извинений всем тем, кто пострадал от его действий).
Каково влияние аморальных действий на стоимость компании сейчас?
Все зависит от того, какое правонарушение и в каком обществе было совершено. Например, выявленные случаи харассмента в западных государствах снижают рыночную прибыль фирмы в среднем на 20% при сопоставлении с другими компаниями, где подобные случаи не выявлялись. «Бьет» скандал и по акциям корпорации: компания Guess сразу после публикации обвинений просела на бирже на 18%. Товарные знаки таких предприятий, соответственно, тоже вызывают крайне негативные ассоциации.
Как защититься от подобной ошибки?
Если ориентироваться на сложившуюся тенденцию, то для этого достаточно:
Во-первых, сразу же отстранить виновного сотрудника от работы (или отказаться от размещения фривольной рекламы);
Во-вторых, провести грамотное внутреннее расследование, которое будет сбалансировано-открытым и честным;
В-третьих, принести пострадавшим официальные извинения.
Источник фото.
Зарегистрировать свой товарный знак вы можете здесь.