Скандальная реклама American Eagle, возможно играющая на звуковом сочетании слов, получила негативные отзывы пользователей, но в конечном счете — привела к росту финансовых показателей корпорации. Акции производителя, отмечает российский Forbes, 4 и 5 августа взлетели на десятки процентов. Причиной успеха стала поддержка фирмы со стороны президента США Дональда Трампа, который назвал рекламу — «горячейшей в мире», а джинсы охарактеризовал как «разлетающиеся с полок».
Расскажем, как другие компании используют скандалы в своей рекламе.
С чего все началось?
Некоторые эксперты считают, что скандальные рекламы стартовали где-то в 80-е годы. А их родоначальником стал Calvin Klein. Он опубликовал баннер (или, по другим данным, — видеоролик) с 15-летней актрисой Брук Шилдс («Голубая лагуна», «Друзья»). Так или иначе, но внутри рекламы появлялась фраза, гласящая, что между девушкой и самими джинсами больше ничего нет. Это изречение (а также внешний вид главной героини, позирующей в рубашке, застегнутой на одну пуговицу) стали поводом для общественного резонанса. В результате Calvin Klein был вынужден снять с производства до 1998 года джинсы, которые были так прорекламированы.
Под удар, кстати, попала и сама Шилдс. За ней и за ее мамой гонялись поклонники. Они кричали ей в лицо: «Как вы могли? Как вы посмели показать такое?». Надо отметить, что актриса ничего предосудительного в своих действиях тогда не видела: «Я была наивной и ни о чем не думала. Несмотря на то, что я снималась в белье, мне не показалось, что реклама носит сексуальный характер».
Надо отметить, что Calvin Klein «играла» на грани фола в рекламе очень часто.
В 2016 году, например, они выпустили постер: актриса Клара Кристин снималась снизу, демонстрируя под коротким платьем свое нижнее белье. Консервативное общество не поняло такого креатива. Однако Calvin Klein менять рекламу не стал.
Какие еще фирмы запускали рекламу, которая вызывала скандалы?
Например, Pepsi в 2017 году показал такой ролик: актриса Кендалл Дженнер увидела мирный уличный митинг. Напротив выступающих стоит ряд полицейских. Они строго и хмуро смотрят на своих оппонентов. Актриса подходит к одному из стражей порядка, протягивая ему баночку с напитком. Он смягчается, улыбается и начинается полный позитив.
Общество, посмотрев на ситуацию со стороны, посчитало рекламу несправедливой и неверной. Некоторые блогеры заявили, что жизнерадостный контекст применять в таком случае вообще нельзя (если учитывать, что в это время в США шли протесты Black lives matter). Припомнили Pepsi и то, что такой же сюжет ролика когда-то уже звучал в эфире или был в жизни на фотографиях. Топ-менеджеры корпорации отреагировали на сообщения пользователей: ролик был отозван из ротации через сутки после начала кампании. Pepsi официально извинилась и перед своими клиентами, и перед актрисой.
Иногда скандальная реклама заканчивается штрафами…
Модный дом решил сделать фотосессию с детьми. Но она закончилась скандалом, разрывом отношений с продюсерской компанией, организующей съемки, и обращением в суд с требованием взыскать с нее 25 млн долларов.
Почему все это произошло? Дело в том, что дети (по совершенно странному стечению обстоятельств) были на фотоснимках вместе с нестандартными игрушками, используемыми в категории 18+. Вполне очевидно, что такое соседство не привлекло аудиторию, а оттолкнуло ее. Ситуация еще больше накалилась, когда этот же модный дом выпустил еще одну фотосессию, но уже со взрослыми моделями. На фото пользователи заметили намеки на имевший место публичный конфликт (так, например, возле «модных вещей» размещались вырезки из реальных дел о пропавших несовершеннолетних).
Когда скандальная реклама идет на благо?
Это происходит, если фирма правильно ощущает баланс дозволенного.
Вот, например, Burger King. В 2020 году он выпустил рекламу, где показал, как за несколько дней их продукция (бургер) покрывается плесенью. Внешне это выглядело не очень, однако несло важный подтекст: компания заявила об отсутствии в своих продуктах искусственных консервантов. Это заслужило уважение со стороны клиентов и рекламного бизнеса.
Еще один пример — KFC. В 2018 году корпорация в Великобритании попала в не очень хорошую ситуацию: закончились запасы курицы. Одни — посыпают голову пеплом, но KFC обыграл эту ситуацию, выпустив рекламу с текстом, ассоциирующимся с нецензурной лексикой. Эта кампания стала и самоироничным признанием совершенной ошибки.
А что в России?
Скандальная реклама (реклама на грани) — тоже распространена. Например:
- Салоны связи «Евросеть» когда-то активно рифмовались с нереально низкими ценами на свои товары;
- Сеть «Эльдорадо» как-то запустила маркетинговую кампанию, где предлагался пылесос, очищающий дом за копейки;
- Российский Burger King — экспериментировал с эпатажными лозунгами.
В некоторых случаях — после активного общественного обсуждения на рекламу и, соответственно, магазин, обращали внимание надзорные органы. Такая ситуация сложилась в Самарской области, где в 2016 году запретили акцию книжного магазина «Розги ученические. Внедряем знания».
Отметим, что в рекламной продукции розги характеризовались как «старое и проверенное средство для мотивации детей младшего и среднего школьного возраста». В торговых точках, где этот товар продавался, к нему прикладывали еще и небольшую инструкцию («приложить… к нуждающемуся в воспитании, повторить нужное количество раз»). Прокуратура посчитала, что такие сообщения не соответствуют законодательству РФ и спорные рекламные баннеры были сняты.