Для целого поколения 90-е — эпоха, которую вспоминают с ностальгией. Бренды стараются это всячески коммерциализировать. Поэтому ностальгический маркетинг все чаще можно встретить и в рекламе, и в дизайне. Рассказываем в нашей статье, как и что продают компании, используя отсылки к 90-м.
Запрос на прошлое
В России бренды часто обращаются к общему прошлому, чтобы показать свою сопричастность к культурному или историческому опыту целых поколений. Так они устанавливают с ними эмоциональную связь. Потребители, в свою очередь, устали от новинок. Они ищут знакомые названия, которые ассоциируются с качеством и стабильностью.
Примеров ностальгических кампаний много — так, «Яндекс Музыка» и рэпер SODA LUV запустили проморолики в стиле магазинов на диване и телерозыгрышей, а «Пятерочка» в своей рекламе обратилась к советской новогодней эстетике. В свою очередь KFC использовал в кампании музыку песни группы «Руки вверх» «Крошка моя». Кстати, Сергей Жуков открыл бар, где часто проводятся дискотеки 90-х, с «ностальгическими фотозонами и ретроконкурсами».
Еще среди примеров — SELA и «Союзмультфильм». Они представили совместную коллекцию, которая вдохновлена легендарными мультиками детства: «Ёжик в тумане», «Котёнок по имени Гав», «Тайна третьей планеты» и «Маугли». А «Самолет» (продажа недвижимости) запустил рекламную кампанию, в которой дети играли во дворе. При этом весь антураж напоминал советские времена. Закадровый голос говорил: «Да и всё кажется было лучше!».
Возрождают бренды и знакомые вкусы. Так, в продаже появилось пиво «Балтика № 3» (сваренное по рецепту 1992 года), а также чай в пакетиках «Беседа». Он был очень популярен в первые годы после распада СССР.
Кроме того, в мае 2025 года в России стартовали продажи кавказских соусов (ткемали, сацебели) под легендарным в конце 90-х брендом «Трест Б». А McDonald’s (пока он работал в России) сделал акцию на бургер Биг Мак — его продавали по цене 1990-х годов. В рекламе использовали кадры из рекламы того времени.
А что на Западе
Западные бренды тоже не отстают. Dunkin’ сделал ностальгическую промоакцию нового напитка. В рекламе снялась певица Сабрина Карпентер, в качество оператора колл-центра она «принимает звонки» от мечтателей, желающих сбежать в лето. А McDonald's выпустил лимитированную серию Happy Meal, в наборе были коллекционные игрушки в стиле 80-90-х годов. В свою очередь Microsoft представил кампанию для продвижения Internet. В рекламе было много отсылок к поп-культуре 90-х: тамагочи, слэп-браслеты, дискеты. Слоган был такой: «Ты вырос. Мы тоже».
Sega в конце 2024 года выпустила пейджер, KFC — тамагочи в виде куриной ножки, Adidas — кроссовки Суперстар, Nike — Air Tailwind, Coca-Cola — Surge. Кстати, в России бренд инициировал ностальгическую кампанию в 2018 году, вернув напиток Coca-Cola Vanilla. А американский ритейлер Gap переснял свою рекламу 90-х, отметив, что возвращение к «музыкальному наследию» — часть масштабной стратегии по «оживлению» бренда.
В целом ностальгический маркетинг — это эффективный способ установить глубокую эмоциональную связь с потребителями. Успешные бренды не просто воспроизводят прошлое — они переосмысливают его, находя гармонию между знакомым и актуальным.