Приближающиеся новогодние праздники (как и всегда) провоцирует фирмы к запуску «спеццен и распродаж», анонсирование которых поручено главным персонажам — Волшебным Эльфам, Гномам, Санта-Клаусу или его российскому аналогу — Деду Морозу. Такой выбор главных героев отнюдь не случаен: основная цель корпораций, использующих подобные образы, — простимулировать продажи своего товара на волне праздничного ажиотажа.
Санта-Клаус и Coca-Cola
В 20-хх годах XX столетия Coca-Cola была особо популярна в США, однако американцы преимущественно считали этот напиток летним, отказываясь активно употреблять его в зимний период. Этот концепт сильно не нравился топ-менеджменту корпорации, так как доходы в морозные дни падали вниз.
В 1931 году руководство Coca-Cola обратилось к шведскому художнику Хаддону Сандблому с просьбой доработать образ Санты-Клауса для зимней рекламной кампании. Сандблом добавил к уже известному облику главного волшебника Рождества и Нового года некоторые детали: колпак, опушку на костюме, курчавую бороду, ботфорты (они заменили башмаки с пряжками). Кроме того, деда частично заставили заняться здоровым образом жизни и отказаться от курения.
В 90-е годы к «старому рекламному образу» Санта-Клауса в Coca-Cola добавили новые:
— сначала возродили традицию начала рождественских праздников с белыми медведями (над видеороликом с применением компьютерной графики «Всегда Coсa-Cola» трудились 16 человек на протяжении 4 месяцев);
— затем — запустили праздничные грузовики (они стали символом приходящего Нового года благодаря ярким огням, украшающим борта автомобилей, а также из-за запоминающейся мелодии «Праздник к нам приходит»).
А что делают другие фирмы?
Они тоже эксплуатируют всеми известные образы, выстраивая рекламные кампании чаще всего вокруг Санта-Клауса (Деда Мороза) и его помощников.
Концепции могут быть разными («волшебник съезжает с горы на электробритве Norelco» (подразделение Philips), дедушка сталкивается с главными рекламными героями в нестандартной ситуации и ведет себя не как колдун со столетней историей — M&M's), однако суть однотипна: дети довольны доставленным им подаркам, а взрослые рады созданному для них «новогоднему настроению». Единственное — не надо бояться потратить деньги на покупку презентов для близких!
— В основе новогодних сюжетов, как правило, знакомый и легко считываемый широкой аудиторией инсайт, построенный на чувстве единения, моменте ожидания или ностальгии… Задача брендов в этот период — стать еще человечнее, органично интегрироваться в событие, эмоционально вовлечь свою аудиторию и закрепить у нее определенные ассоциации, — рассказывала Sostav креативный директор рекламного агентства rta Алена Клиппенштейн.
Российские фирмы тоже идут по этому пути?
Да. Более того, как указывают эксперты рекламного рынка, в России основной акцент делается не на национальном символе Нового года (Дед Мороз), а на заимствованном (Санта-Клаус). Причины этого явления еще в 2014 году раскрыл портал ADVmarket: во-первых, российский рынок новогодних сувениров на 90% состоит из завозных зарубежных товаров (преимущественно китайского производства); во-вторых, Санта-Клаус более социально-активный (он помогает страждущим во время благотворительных акций), чем, например, наш Дед; в-третьих, большинство психологически отталкивает российского Деда Мороза, увидев один раз пришедшего на праздник не совсем трезвого артиста, исполняющего роль Главного Новогоднего Распорядителя.
И россияне не креативят, пытаясь создать что-то свое?
Некоторые предприниматели переформатируют заданный предпраздничный шаблон «для себя». Однако последствия таких инноваций могут быть различные.
Пример №1. Банк выпустил ролик, где три героя — мама, дочка и Дед Мороз. Мама много работает и хорошо зарабатывает, однако на ребенка у нее не остается времени. Накануне Нового года малышка пишет Деду Морозу письмо, в котором просит «подарить ей маму». Дед Мороз узнает об этом, похищает женщину, тащит через горы, болота и поля. Все это время женщина кричит, падает, набивает синяки и ссадины, однако Дедушка Мороз продолжает «воспитание». В конце ролика волшебник хватается за сердце, женщина хочет ему помочь, но спасти старика, видимо, не судьба. Единственное, что успевает сказочный персонаж, — это передать то самое письмо дочери. В результате семья воссоединяется.
В описании рекламного продукта сотрудники кредитной организации указали следующее: «… Новый год и Рождество — это время, когда стоит подумать о главном — побыть рядом с близкими, насладиться домашним уютом, а решение финансовых вопросов предоставить профессионалам. Вернуть себе волшебство просто… стоит лишь искренне захотеть!»
Пользователи соцсетей, просмотрев представленный видеоролик, не увидели в нем ничего разумного, доброго и вечного, раскритиковав подобное поздравление дорогих россиян перед Новым годом.
В банке объясняли, что негативное толкование, предложенное пользователями соцсетей, в корне неверно: Дед Мороз на самом деле сочувствует матери и дочери, а его «смерть» на экране невозможна (сказочный персонаж лишь притворяется, еще раз проверяя женщину на эмпатию).
Пример №2. Коммерсант из Хабаровска начал кампанию на территории города с призывом посетить «Новогоднюю резиденцию Деда Мороза», указав в качестве адреса места назначения алкогольный магазин. ФАС назначила штраф за такого рода рекламу, так как алкоголь с детьми (которые являются основными посетителями резиденции Деда Мороза) несовместим.
Пример №3. Сеть магазинов «Это» в 2007 году заявила о том, что «Деда Мороза не существует». ФАС предписала убрать эту рекламу, мотивировав свое решение так: «Получается, что родители говорят детям неправду, будто Дед Мороз есть. Таким образом, [реклама] формирует негативное отношение детей к родителям», а закон запрещает дискредитацию мам и пап.
Выводы очевидны. Креатив хорош, но в меру.
Все услуги нашей компании по защите вашей интеллектуальной собственности вы можете найти здесь.