Как Levi Strauss защищает свою красную бирку

Красная бирка на заднем кармане джинсов Levi’s — один из самых узнаваемых элементов в мире моды. Также это полноценный товарный знак, который компания защищает по всему миру. Рассказываем в нашей статье с какими трудностями сталкивается Levi’s. И почему иногда суды становятся не на сторону бренда.

Защита бирки

История красной бирки (red tab) началась в 1936 году, когда бренд впервые пришил её к джинсам, чтобы подчеркнуть подлинность и выделиться среди других. Со временем это стало знаком качества. Levi Strauss регистрирует товарные знаки не только на само название, но и на визуальные элементы — в том числе на форму, цвет и расположение красной бирки. Это дает юридическое основание для борьбы с подделками.

Если кто‑то использует схожие обозначения, то бренд может требовать запрета на такие действия и компенсации. Кроме того, Levi's использует специально разработанные материалы и шрифты, которые трудно подделать. Например, текст на бирке выполнен из особого типа ткани, его сложно имитировать. 

Несмотря на это, Levi’s регулярно подает иски против продавцов и производителей контрафактной продукции. Особое внимание уделяется онлайн‑площадкам: компания сотрудничает с маркетплейсами, чтобы оперативно блокировать объявления с фейковыми товарами. В некоторых коллекциях сеть RFID-метки, позволяющие проверять подлинность товара. Также у компании имеются патенты, например, на модель джинсов с карманами.  

Интересно, что в этом году Суд по интеллектуальным правам встал на сторону Levi Strauss в споре с российским бизнесменом о товарном знаке. Речь касалась красной многоугольной «выемки» с тремя полукруглыми вырезами (зарегистрирована на имя Надежды Кайлевой). Компания посчитала, что знак воспроизводит узнаваемый «хвостик» Levi’s и нацелен на получение коммерческой выгоды.

Битва и проигрыш

Выиграл Levi’s и разбирательство с американским брендом Western Glove Works в 2000‑х годах. Тот продавал джинсы с красной биркой, дополненной белыми полосками. Несмотря на отличия, суд признал, что такое оформление нарушает права Levi’s, поскольку создает сходство до степени смешения.

Но были и неудачи. Так, в 2023 году Levi’s в Европейском суде проиграл дело против шведского бренда одежды. Суд постановил, что красная бирка сама по себе не может быть зарегистрирована как товарный знак, если она выполняет функциональную роль — в частности, помогает застегнуть карман. Levi’s оспорил решение. Это разбирательство показало, что сложно определить грань между «дизайном» и «функцией». А также доказать исключительные права.

Несмотря на неудачи и сложности, компания продолжает считать красную бирку одним из ключевых (и охраняемых) элементов своего бренда. 

В первом квартале 2026-го Levi’s  увеличил чистую прибыль на 30%. Также компания по итогам текущего финансового года ожидает рост своей выручки на 5,5-6,5%. Рыночная капитализация Levi’s сейчас составляет 7,7 млрд долларов.

В 2022 году сообщалось, что сеть решила окончательно покинуть российский рынок после 29 лет присутствия. Однако работающие по франшизе партнеры наладили поставки Levi’s в страну по параллельному импорту. Джинсы с красной биркой продолжают быть востребованными по всему миру.