В начале 1990-х годов на российский рынок начали массово выходить зарубежные бренды. Среди них были как крупные международные корпорации, так и более нишевые марки нижнего белья и колготок, ранее представленные только в Европе или США. Первое время основным каналом был импорт и продажа через крупные универмаги. Рассказываем в нашей статье, как же зарубежные бренды смогли закрепиться в стране и завоевать доверие потребителей.
Как всё начиналось
Первыми попытками массового выхода зарубежных брендов стали поставки через импортеров в 1992-1994 годах. Это были в основном бельгийские, итальянские и французские компании, чьи товары начали появляться в специализированных магазинах Москвы и Санкт-Петербурга. Также полки заполнило турецкое, китайское и польское белье — более дешевая альтернатива. Российское производство с устаревшим оборудованием не успевало за иностранными конкурентами. И за трендами.
Продвижение
Зарубежные бренды использовали несколько стратегий для выхода и закрепления на российском рынке. Во-первых, это открытие собственных магазинов и шоурумов. Многие крупные бренды, такие как Victoria’s Secret, La Perla или Calzedonia создавали розничные сети в Москве, Петербурге и других крупных городах. Второй вариант — партнерство с российскими дистрибьюторами и ритейлерами. Многие бренды предпочитали начинать с продажи через местных продавцов, постепенно расширяя свое присутствие. Разумеется, свою роль в популяризации западных брендов сыграли и челноки.
Некоторые компании решали адаптировать дизайн, чтобы подстроиться под особенности российского рынка и предпочтения потребителей. Например, в условиях знаменитых русских холодов большой упор делался на теплоту тех же колготок. Также для закрепления позиций на рынке многие бренды внедряли локальные маркетинговые кампании, привлекали звезд для рекламы, а также активно защищали свою интеллектуальную собственность.
Бренды нижнего белья и колготок
Зарубежные компании постепенно начинали экспансию на российский рынок. Одним из первых, в 1993 году, пришел немецкий бренд «Триумф», еще в СССР зарегистрировавший свои товарные знаки. Позже подтянулись и другие. А австрийский бренд Wolford представлен с 1997 года компанией «ДжамильКо» (одно из ведущих российских предприятий в сфере маркетинга и дистрибуции брендов одежды, обуви и аксессуаров от мировых производителей). Кстати, Wolford первыми использовали нейлон для производства чулок.
В 2001 году был открыт бутик Calvin Klein в московском ГУМе. Интересно, что после ухода из страны компания подала более 60 исков в суды РФ по защите своих товарных знаков. В том же 2001-ом в Россию пришел американский бренд Tommy Hilfiger. Он производит мужскую, женскую и детскую одежду, нижнее белье, аксессуары и обувь в ценовой категории выше среднего. В начале 2000-х годов компания Incanto принимает решение о расширении географического присутствия и начинает осваивать российский рынок.
А первый магазин Intimissimi, который входит в итальянскую Calzedonia Group, в стране открылся в 2004 году. Сеть позиционирует себя как премиальный бренд нижнего белья и одежды. В этом же году в Москве появился первый магазин Calzedonia, а в 2008-ом — Tezenis. Также российские покупательницы смогли познакомиться и оценить новый бренд Agent Provocateur. В 2004-ом открылся первый магазин с люксовым нижним бельем от лондонского производителя.
А вот американская сеть Victoria’s Secret пришла в Россию позже — в 2011 году. Интересно, что подготовку к выходу компания начала еще в 2008-ом, зарегистрировав в Роспатенте товарный знак Victoria’s Secret Pink по трем классам — розничная торговля, одежда и косметические средства. Франшизу на развитие бренда получила фирма «Монэкс Трейдинг». Также в страну пришел еще один американский бренд — Jockey.
Если говорить о французских торговых марках, то можно выделить Lise Charmel, Aubade и Chantelle. В основном продукцию этих компаний можно было приобрести через онлайн-магазины.
Что касается колготок, то одними из самых популярных стала продукция от Pierre Cardin. Интересно, что Карден имел более 500 патентов, лицензий и свидетельств в области дизайна, архитектуры, рекламы и развлечений. Но больше всего он запатентовал вещей, среди которых: цветные чулки, высокие сапоги, мини-сарафаны, галстуки «в цветочек», узкие брюки на пуговицах и многое другое. Также в лидерах по продажам колготок были итальянский бренд Sisi, Minimi, и Omsa.
Разворот
На фоне геополитических причин многие зарубежные компании ушли из России. Например, большинство магазинов французского бренда нижнего белья и домашней одежды Etam на территории страны закрылись. В 2022 года свернули продажи Victoria's Secret, фирма «Триумф» и французский бренд Dim.
При этом Calzedonia Group осталась. Более того она воспользовалась уходом конкурентов, расширив свою сеть. Также увеличили свое производство российские компании. В 2024 году рынок нижнего белья показал рост как в номинальном, так и в реальном выражении. Свое белье оказалось ближе к телу.
Источник фото.