Михаил Горбачев в 1985 году начал демократические политико-экономические реформы в Советском Союзе: постепенное снятие идеологических барьеров в коммуникации с западом, разрешение предпринимательства и переформатирование работы госпредприятий, привели к тому, что на национальный рынок стали легально и массово проникать иностранные бренды.
Одной из первых компаний, открывшей двери для россиян, стал Макдоналдс. Фирма презентовала свой ресторан 31 января 1990 года на Пушкинской площади. В тот день, отмечает портал 360, около торговой точки собралось от 30 до 40 тысяч человек: при этом люди начинали приезжать к американскому фастфуду еще ночью, чтобы занять место в очереди. Она в результате оказалась гигантской: желающие вкусить зарубежную пищу растянулись на полтора километра, полностью обогнув Новопушкинский сквер.
Предпринимательница Юлия Маслова рассказывала позже «Афише», что процесс приобретения вожделенного бургера можно было ускорить при помощи спекулянтов — «они продавали места или приносили заказ к выходу из ресторана». Однако «весь интерес заключался именно в том, чтобы самому сделать заказ, поэтому все стояли и ждали».
Что же замечательного было в этом заведении? Все просто: оно отличалось стилистически от советского общепита, который, как считали современники, не имел высокой культуры обслуживания.
Возможность прикоснуться к зарубежью, помноженная на активную пиар-кампанию среди подрастающего поколения (кто откажется от игрушек с популярными героями «Диснея», чье шоу регулярно транслировалось на «Первом канале»?), позволили Макдональдсу быстро раскрутиться:
- летом 1993 года открываются рестораны на Старом Арбате и на улице Огарева;
- в апреле 1994 года — в Мытищах;
- в 1996 году появляется первая точка «МакАвто».
К 1997 году в структуре сети был 21 ресторан, а к 1999 году — 50 предприятий быстрого обслуживания.
Какие еще крупные компании подобного толка появились в 90-е?
Pizza Hut — открылась в столице 11 сентября 1990 года. Корпорация существенно отличалась от Макдональдса несколькими важными деталями.
Во-первых, она принимала не только рубли, но и валюту (среди клиентов на первых порах было даже такое соотношение: 180 посетителей могли обслужить за «деревянные», 140 – за у.е.);
Во-вторых, фирма экспериментировала с меню, относя себя не к фастфуду, а к ресторану (соответственно, это предполагало расширение предлагаемых позиций за счет пива и вина, а также отдельных фирменных блюд). Нестандартный подход к ведению дел закончился в 1998 году, когда грянул финансовый кризис…
Стокманн. Финская компания розничной торговли открыла свои двери для россиян в 1989 году, представив корнер Калинка-Стокманн в ГУМе. Blueprint, рассказывая об истории моды, указывает, что первый столичный Стокманн был не таким демократичным, как сейчас: «Это было полузакрытое место для избранных, но лиха беда начало».
В 1992 году магазин в главном универмаге закрылся, но вместо него появились торговые точки на Ленинском проспекте и на Долгоруковской.
— Помню, меня в Стокманн на Зацепском Валу отправили мои друзья Нина и Донис, которые купили там сногсшибательные военные мужские брюки с объемными накладными карманами. Я тоже себе такие купила, и мы ходили втроем, я носила их с грубыми ботинками. Брюкам совершенно не было сноса — они были черные, сидели на мне идеально, — рассказывала стилист Галина Смирнская.
В 1998 году отдельный универмаг Стокманн открылся в Смоленском пассаже. Современники вспоминали, что этот год был интересным: в стране грянул дефолт, но в сентябре (несмотря на экономические неурядицы) в столицу приехали The Rolling Stones, а в сентябре вышел первый номер русского Vogue. Свой товарный знак в России финны почему зарегистрировали только в 1997 году.
А что было, например, с автомобильным рынком? Для зарубежных брендов российская почва имела благодатную основу: накопление начального капитала требовало создания образа новых российских предпринимателей как успешных и деятельных людей, которым нужен комфорт, скорость и безопасность.
Всем этим критериям отвечал, например, 600-й «Мерседес» с мобильным телефоном на борту, коробкой-автоматом, двойными стеклами для шумоизоляции и возможностью бронирования (последнюю услугу предоставляли сами немцы, устанавливая в машину гомогенную сталь, а на пол расстилая мат минеральной ваты для защиты от взрыва гранаты под машиной).
«Успех» 600-ого был таков, что даже сейчас (через 30 лет) на дорогах, по уверению историка автомобилей Дениса Орлова, водителей подобных иномарок пропускают без проблем: «машину уважают… Люди не хотят неприятностей». Кстати, немцы заранее защитили свою интеллектуальную собственность.
А что с другими наиболее запоминающимися товарами?
Сейчас люди, пережившие 90-е, вспоминают с ностальгией слоганы «из того времени» («Хлеб и Rama. Созданы друг для друга»; «прокладки с крылышками Always», «Gallina blanka — буль-буль» и многое другое). Кстати, некоторые из слоганов даже были зарегистрированы как товарные знаки.
Эти бренды развивались по трем взаимоисключающим параметрам:
— некоторых из них (Procter & Gamble; LG; Mars, Danone и другие), используя зарубежные финансовые и организационные ресурсы, успешно завоевали российский рынок, неформально включившись в национальную систему потребления (иностранные зубные пасты стали синонимом борьбы с детским кариесом, стиральные порошки — с кипячением белья; даже прокладки с крылышками уже не удивляют сограждан, став обыденностью);
— другие, оставшись (или перезапустившись) в РФ, потеряли свою былую популярность;
— третьи оказались закрыты или поглощены более сильными конкурентами.
Что способствовало успешной активности зарубежных брендов в России?
Основная причина их столь сильной экспансии — нестандартность и тотальность иностранной рекламы на отечественном ТВ и в газетах, помноженная на использование образа некоего привилегированного западного предмета, доступного лишь избранным. Месседжи «Попробуй — вкусно» или «Это реально нужно тебе!» стали детерминантой финансового развития российских подразделений международных корпораций.