Патенты против подгузников: история большого противостояния Pampers и Huggies
В истории бизнеса есть патентные войны, которые меняли целые отрасли. Противостояние Pampers и Huggies — одна из них: борьба за эластичные манжеты, суперабсорбенты и другие инженерные решения продолжалась почти десятилетие. О «войне подгузников» — рассказываем в нашем материале.
К концу 1960-х — началу 1970-х годов Pampers фактически стал синонимом одноразовых подгузников в США. Бренд доминировал на рынке, однако в Procter & Gamble уже искали способы сделать его ещё лучше. Исследования, начатые в середине 1960-х годов, выявили одну из главных проблем существующих моделей — подтекания в области ножек. В 1973 году инженеры создали подгузник в форме песочных часов с эластичными сборками, но вместо того чтобы сразу заменить им Pampers, компания вывела технологию под отдельным брендом Luvs, позиционируя его как более дорогой продукт.
Производство подгузников новой формы оказалось значительно сложнее и дороже привычного Pampers. Новая конструкция требовала иной технологии изготовления, увеличивала себестоимость примерно на 30%, а производительность линии была почти втрое ниже. Дополнительные сложности возникли и при установке эластичных сборок. Чтобы решить эти задачи, компании пришлось разработать два новых производственных процесса, которые впоследствии были запатентованы. P&G решила продавать Luvs примерно на треть дороже Pampers, рассчитывая, что рынок разделится на массовый и премиальный сегменты.
Однако в 1978 году Kimberly-Clark представила Huggies — подгузники, которые оказались технологически совершеннее существующих массовых моделей. Они получили форму песочных часов, улучшенную впитываемость и более удобные застёжки на липучках, оставаясь лишь немного дороже Pampers. Для P&G это стало серьёзным сигналом: корпорация убедилась, что технологическое преимущество невозможно удерживать вечно — конкуренты способны быстро воспроизводить удачные инженерные решения и выводить их на массовый рынок.
Конкуренция быстро вышла за пределы магазинов и рекламных кампаний. Уже во второй половине 1980-х годов P&G и Kimberly-Clark начали серию судебных разбирательств из-за патентов на ключевые элементы конструкции подгузников. Одним из крупнейших судебных процессов конца 1980-х стало дело вокруг патента US 4610678A, защищавшего технологию сочетания древесной массы и суперабсорбирующего полимера для создания более тонких и впитывающих подгузников. P&G утверждала, что новые модели Huggies нарушают её права, тогда как Kimberly-Clark добивалась признания патента недействительным.
За десятилетие Huggies превратились из нишевого бренда в одного из лидеров рынка: их доля в США выросла примерно с 7% до 32%, тогда как совокупная доля подгузников P&G сократилась примерно с 70% до 48%. В ответ P&G выпустила Blue Ribbon Pampers в 1984 году, а двумя годами позже — Ultra Pampers с супервпитывающим полиакрилатным гелем. «Смешанные с целлюлозой, гранулы делали подгузник настолько хорошо впитывающим, что P&G смогла уменьшить содержание целлюлозы с 50 до 30 граммов. И хотя супервпитывающие подгузники имели более высокие производственные издержки, компания смогла продавать их почти по прежним ценам, так как дешевле стали обходиться упаковка, транспортировка и хранение», — отмечали авторы книги «Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов», о которой мы уже писали.
Не менее ожесточённым оказался спор вокруг так называемых барьерных манжет — внутренних эластичных бортиков, предотвращающих протекания. Kimberly-Clark получила патент US4704116B1, а P&G ссылалась на собственный патент US4695278A, утверждая, что аналогичное решение было разработано её учеными раньше. В итоге спор дошёл до Федерального апелляционного суда США, который признал приоритет разработки Kimberly-Clark и подтвердил недействительность части притязаний патента конкурентов. Это дело стало одним из наиболее известных судебных процессов в истории индустрии одноразовых подгузников.
Именно в 1980-е годы конкуренция между P&G и Kimberly-Clark достигла максимального накала. Компании непрерывно совершенствовали конструкцию подгузников, быстро отвечая на каждую новую разработку конкурента. Позже вице-президент P&G Сэнди Уэйнер признавал, что корпорация оказалась недостаточно гибкой, чтобы быстро и недорого внедрять изменения, чем и воспользовались соперники. А бывший гендиректор Эд Артцт впоследствии на занятиях в Колледже P&G сформулировал пять стратегических уроков, извлеченных из этой войны, в том числе: «Никогда не давайте своему потребителю повода из-за плохого качества продукта переключаться с вашего бренда на продукт конкурента», а также «Помните: конкуренты всегда будут копировать вашу технологию, но не бренд».
К началу 1992 года между фирмами одновременно рассматривались семь судебных исков и две патентные интерференции — специальные процедуры Патентного ведомства США для определения первенства изобретения. По оценкам, только P&G потратила на судебные разбирательства более 28 миллионов долларов. В итоге 1 мая 1992 года стороны заключили глобальное мировое соглашение: большинство процессов было прекращено, компании предоставили друг другу взаимный иммунитет по значительной части спорных охранных документов, а P&G выплатила Kimberly-Clark 17 миллионов долларов.
После мирового соглашения судебные баталии постепенно уступили место соревнованию технологий. И именно эта конкуренция во многом сформировала современные одноразовые подгузники такими, какими мы знаем их сегодня.