Пушкин для кофе, Чехов для алкоголя: как российский бизнес монетизирует литературную классику

Российские предприниматели всё чаще обращаются к наследию отечественной литературы при создании корпоративных брендов. Как показало совместное исследование ВТБ и сервиса «Онлайн Патент», приуроченное к Московской международной книжной ярмарке, имена великих русских писателей и названия их произведений массово регистрируются в качестве товарных знаков. Аналитики изучили выборку из десяти ключевых авторов и их хрестоматийных произведений, выявив более 230 действующих и ранее зарегистрированных торговых марок.

Топ авторов: «Тройка» лидеров

Безоговорочным лидером стал Александр Пушкин. На его имя зарегистрирован 21 товарный знак, которые преимущественно используются в сферах образования, развлечений, а также в пищевой индустрии (кофе, чай, кондитерские и хлебобулочные изделия).

Второе место занимает Антон Чехов (20 знаков) — его имя бизнес чаще всего использует для маркировки алкогольной продукции. Замыкает тройку Федор Достоевский (15 знаков), чья фамилия оказалась востребованной в сегменте HoReCa (гостиницы и рестораны).

Произведения: От «Онегина» до «Ревизора»

Если говорить о названиях книг и пьес, то здесь доминирует роман в стихах «Евгений Онегин» — 46 регистраций, большая часть которых приходится на рынок напитков (как алкогольных, так и безалкогольных).

На втором месте чеховский «Вишневый сад» (21 знак), который используют в рекламе, производстве продуктов питания и даже в сфере научных и IT-услуг. Третье место делят «Пиковая дама» и «Гроза» (по 15 знаков). За ними следуют «Обломов» (12) и «Ревизор» (9). При этом такие гиганты, как «Преступление и наказание», «Мертвые души» или «Горе от ума», в реестре товарных знаков практически не представлены.

География брендов

Любопытна и региональная специфика. В Москве и Санкт-Петербурге концентрируются знаки, связанные с Пушкиным, Чеховым и Достоевским. В регионах же бизнес активно эксплуатирует локальный патриотизм и туристический потенциал: имя Ивана Тургенева часто встречается в Орловской области (Спасское-Лутовиново), Михаила Лермонтова — в Ставропольском крае, а Льва Толстого — в Тульской области (Ясная Поляна).

«Литературный щит»: почему бизнес уходит в русскую классику?

Тренд на регистрацию названий вроде «Евгений Онегин» или «Вишневый сад» в качестве товарных знаков отражает не просто моду, а прагматичный ответ бизнеса на изменения в правовом и культурном поле России. Этот феномен можно разложить на три ключевых фактора. 

Ответ на языковое регулирование (делатинизация ритейла)

В свете жесткой линии Роспотребнадзора и судов по защите русского языка (как мы видели на недавних примерах дел из Бежецка и Инзы), бизнес вынужден массово отказываться от латиницы на вывесках. Русская классика предлагает неисчерпаемый источник красивых, звучных и, главное, легальных кириллических названий. Вывеска «Кофейня Онегин» не вызовет вопросов у инспекторов, в отличие от «Eugene Onegin Coffee».

Общественное достояние и монополизация смыслов

Произведения классиков давно перешли в общественное достояние, что избавляет компании от необходимости платить роялти наследникам или правообладателям. При этом успешная регистрация названия в Роспатенте дает компании исключительные права на его использование в своей нише. Зарегистрировав, например, «Пиковую даму» для сети клубов, бизнес получает правовую монополию и защиту от конкурентов в своем регионе.

Маркетинговая аура и доверие

В условиях ухода многих западных премиальных брендов, российскому бизнесу потребовались новые маркеры качества и статуса. Имена Чехова, Толстого или Достоевского несут в себе мощный культурный код, ассоциируясь с интеллигентностью, глубиной и традициями. Для потребителя «Ресторан Достоевский» априори звучит солиднее и понятнее, чем абстрактный нейминг, что снижает когнитивный барьер при выборе заведения.

Русская литература сегодня — это не только школьная программа, но и полноценный бизнес-актив. Брендинг через классику позволяет компаниям одновременно решать юридические задачи (соблюдение закона о русском языке и защита интеллектуальной собственности) и маркетинговые (формирование доверия и локальной идентичности).