После распада СССР среди множества товаров, которые впервые появились в свободной торговле, особое место занял кофе. В первую очередь растворимый. До этого он был редкостью, зачастую — дефицитным и недоступным широким массам товаром. К началу 1990-х ситуация стала меняться. В страну начали приходить международные бренды. В результате в России сформировалась культура кофепития в том числе сформированная агрессивной рекламой. Появились новые вкусы, форматы и маркетинговые стратегии. Рассказываем в нашей статье о кофейной революции, которая произошла с приходом зарубежных компаний.
Jacobs
Jacobs — одна из первых марок, которая стала широко известна на постсоветском пространстве. Изначально бренд ассоциировался с качеством и элитарностью, что быстро привлекло покупателей, которые устали от дешевых суррогатов. Jacobs предлагал растворимый кофе и позднее молотый, активно внедряя запоминающуюся рекламу по телевидению («Аромагия истинного кофе»).
В 2000 году начал работать завод Jacobs в Горелово (выпускающий также кофе под маркой Maxwell House), до этого значительные объемы ввозились через Санкт-Петербург из Финляндии. В 2023 году владелец отказался от использования бренда Jacobs на российском рынке. Вся прежняя продукция начала производиться под торговой маркой «Monarch», при этом были сохранены традиционные шрифты и цвета для узнаваемости товаров. В 2024-ом бренд занял первое место по продажам в России.
Nescafé
Этот бренд тоже быстро укрепился на рынке РФ. В 1995 году было открыто представительство в Москве. Благодаря мощным рекламным кампаниям, ориентированным на «идеальный утренний заряд бодрости», Nescafé стал синонимом растворимого кофе для многих россиян. В прошлом году стало известно, что швейцарская компания продлила права на товарные знаки «Нескафе классик», «Нескафе голд» и «Нескафе классик крема».
Lavazza
В конце 1990-х пришла на российский рынок и Lavazza. Бренд позиционировал себя как элитный, продвигая качественное итальянское кофе, который подойдет для кафе, ресторанов и потребителей, ищущих аутентичность и премиум-качество. Со временем ассортимент Lavazza расширился — появились разные линейки: от зернового и молотого кофе до капсул для кофемашин. В 2019 году компания запустила в России международную кампанию, в основу которой лег слоган «Не просто итальянский». А в 2022-ом Lavazza, объявила о приостановке своей деятельности в РФ.
Tchibo
Появился в России в начале 1990-х. Помимо кофе, бренд стал известен благодаря необычным форматам продаж (например, магазины с сопутствующими товарами). Tchibo решил не транслировать стандартную западную рекламу, а адаптировал ее под российского потребителя. «Чибо СНГ» принадлежала немецкой Tchibo GmbH, но летом 2022-го была продана местному менеджменту. Компания изменила название и бренд на «Тибио».
Paulig
Бренд пришел в Россию в середине 1990-х. В 1997-1998 годах Paulig начал сотрудничать с крупнейшим российским кофейным дистрибьютором — компанией «Орими Трейд». Это позволило расширить поставки на всю территорию страны. Что касается маркетинговых подходов, то акцент был сделан на «скандинавское качество» (контраст с итальянскими и немецкими брендами), продажи через премиальные супермаркеты («Азбука Вкуса»), а также на поставки в кафе и рестораны.
В этом году российский бизнес Paulig, включающий завод по обжарке кофе в Твери, перешел к новому владельцу. Торговые марки и рецептура в сделку не включены, ее сумма не разглашается.
Cafe' Pele
Cafe' Pele — один из первых зарубежных кофейных брендов, появившихся в России в начале 1990-х. Он быстро завоевал репутацию эталона качества и считался лучшим бразильским кофе, что обеспечило ему широкую популярность. В нулевые годы он перешел в более дешевый сегмент.
Правообладателем марки является крупнейший мировой производитель растворимого кофе — компания Cacique. Для успешного вывода продукта на международный рынок компания привлекла к рекламе легендарного футболиста Пеле. После завершения карьеры «король футбола» стал лицом бренда, снявшись в серии запоминающихся рекламных роликов, которые до сих пор помнят многие потребители.
Продвижение
В целом производители после прихода на рынок РФ столкнулись с важной задачей — донести до россиян, что кофе — это не просто напиток, а часть образа жизни, символ успеха и комфорта. Реклама на телевидении и радио была основным каналом коммуникации с потребителями. Яркие ролики с запоминающимися слоганами, часто с участием звезд, сыграли свою роль. Имел место не менее агрессивный продакт-плейсмент в фильмах и сериалах. Чего стоит «Ночной дозор»!
Кроме того, в крупных магазинах и супермаркетах появились стенды с возможностью попробовать кофе перед покупкой. Упаковка и дизайн также стали важной частью продвижения — они должны были выделяться на полках и притягивать взгляд. В начале 1990-х кофе оставался дорогим удовольствием для многих россиян. Производители пытались сделать линейки доступнее, вводили экономичные форматы — небольшие пакетики растворимого кофе и гранулы.
Все это способствовало развитию потребления, а первые кофейни и «кофе-точки» в конце 1990-х начали задавать тренды на приготовление эспрессо, латте и капучино. Это заложило основу для бурного роста индустрии, который продолжается и сейчас.