МТС, отмечающая в этом году свое 30-летие, в конце марта объявила о ребрендинге. Разберемся, почему фирма решила уйти от «эллипсоида» (в просторечии — яйца)?
Как создавался и развивался бренд МТС?
Компания основали в октябре 1993 года. Уже через 8 месяцев была организована «проба сети»: на улице Яблочкова включили первую базовую станцию, которая передавала звонки на коммутатор во Франкфурте, а потом возвращала вызов обратно по выделенному каналу международной связи.
Тогда же появился и бренд — логотип включал слово «МТС», обозначение Mobile TeleSystems (c 1993 по 1997 год) или GSM (с 1997 по 2002 годы). GSM обозначала популярный международный стандарт сотовой связи начала 2000-х.
В 2002 году визуал немного изменили: МТС GSM поместили в желтую цветовую гамму, внешне напоминающую SIM-карту. Обновление бренда было спровоцировано стремительным развитием сети: к 2001 году МТС предоставляла услуги связи в 21 регионе с числом абонентов в 2 млн человек.
Дальше расширение пошло по нарастающей.
В том же 2002 МТС запустила первого в стране виртуального оператора сотовой связи — «Джинс». Стартовый пакет стоил всего 7 долларов, исходящий звонок тарифицировался либо с первой, либо с 61 секунды. Гибкость ценовой политики, возможность «быстро поговорить и мало заплатить» привлекла клиентов: к 2003 году фирма обслуживала уже 15 млн пользователей. Все это время компания регистрировала все свои логотипы и продукты как товарные товарные знаки. И «Джинс» не стал исключением.
Параллельно за 2003-2006 годы МТС скупает региональных операторов, расширяя список субъектов своего присутствия.
В 2006 проходит первый кардинальный ребрендинг фирмы: теперь внешний вид компании — это два красных квадрата, в левом — белый эллипсоид (в просторечии — яйцо), в правом — большие буквы МТС. Геометрическая фигура должна была показывать внешнюю простоту, за которой скрывается очень сложное содержание.
Хотя маркетологи и предрекали провал стратегии «яйцевнесения в логотип», однако результат PR-кампании был более позитивным: узнаваемость рекламы оператора выросла до 91%, а капитализация в 2008 по РТС оценивалась в 8 млрд долларов.
Этот финансовый рост был успешно конвертирован в расширение списка сегментов, в которых стала работать фирма:
- в период с 2006 по 2010 годы создается сеть розничных салонов связи МТС, в 2009-2010 годах — приобретаются операторы широкополосного доступа в сеть «Интернет» (в 2010 году, кстати, проходят очередные минимальные косметические изменения бренда);
- в 2012 — на базе «Московского банка реконструкции и развития» создается «МТС-банк»;
- в 2014 — система спутникового ТВ;
- в 2017-2018 годах — интернет вещей, облачные технологии, дистанционное врачебное обслуживание;
- в 2019-2021 годах (после еще одной косметики лого) произошло расширение вложений в кинопроизводство и развлечения (кинотеатр KION).
Все это означало, что компания, позиционирующая себя исключительно как оператор сотовой связи в начале 2000-х годов, начала расширяться в сопряженные сферы, становясь «экосистемой разных продуктов».
В чем преимущества экосистемы?
Для пользователей — удобство и выгода. Клиентам не нужно постоянно вводить (и запоминать) разные логины и пароли, подтверждая свою личность, так как фирма вводит внутри своих компаний единый ID, позволяющий регистрироваться и управлять разными услугами (финансовыми, развлекательными, коммуникационными и так далее) из одного приложения.
Для внедряющей эту бизнес-модель фирмы — увеличение числа клиентов, рост продаж товаров и услуг. Еще в 2019 году МТС отчитывалась: один экосистемный абонент приносил минимум в два раза больше выгоды, чем обычный клиент.
И для этого следует поменять бренд?
Создание «единого» бесшовного обволакивающего пространства предполагает и видоизменение конструкции корпорации. Обновленное лого служит интересам не только самой МТС, но и ее многочисленным ответвлениям (на юридическом языке они называются дочерними компаниями): основной бренд «помогает» толкать все остальные фирмы вперед, поднимая их выручку и, соответственно, прибыльность.
Как это выглядит на практике?
Новое визуальное обозначение — гибридное, состоящее из материнского бренда и суббрендов отдельных продуктов (как раз для них и оставили левый нижний угол в лого).
— Новый логотип, с одной стороны, транслирует силу и устойчивость МТС. А с другой — он открытый, гибкий и адаптивный и отражает главные смыслы бренда: энергичность, готовность меняться и менять. Этот пустой угол — он как бы говорит: мы открыты, тут может быть что угодно, мы вас еще удивим, — рассказывает «Состав.Ru» ведущий дизайнер и основатель агентства UtterDesign Сергей Царьков.
И сколько стоит замена лого бренда такого уровня?
По словам сотрудника агентства Depot Алексея Андреева, стоимость переформатирования МТС оценивается в миллиард рублей, а для перехода к новому обозначению компании потребуется от года до полутора лет.
Такая стратегия увенчается успехом?
По итогам прошлого года количество клиентов экосистемы МТС составило 13,5 млн человек. Количество продуктов, приходящихся на одного клиента, оценивается в 1,6.
Есть ли недостатки?
Заявки на товарные знаки с новым логотипом компания подала лишь в конце марта 2023 года. То есть с началом рекламной и PR-кампании. Аналогичная ситуация и со многими другими товарными знаками. Почему так — ответа нет. Это либо халатность, либо желание топ-менеджмента держать новые логотипы в секрете до самого конца.