GSM-формат связи дал новые возможности для телекоммуникационных компаний: услуги подешевели, а территория обслуживания расширилась.
Изначально в России были представлены только три крупных оператора: МТС, Билайн и Мегафон.
В 2003 году к ним добавился еще один. Дочерняя организация шведской телекоммуникационной группы Tele2 AB вышла на российский рынок, начав работать в нескольких регионах страны: Иркутской, Кемеровской, Омской, Ростовской, Смоленской, Ленинградской областях, а также Республике Удмуртия и Санкт-Петербурге.
Эксперты указывают, что фирма сразу же изменила «правила игры», сильно (в 1,5 раза) снизив тарифы на сотовую связь. В результате сим-карты Tele2 в основном приобретали люди с невысоким доходом — пенсионеры и студенты.
Рост клиентской базы в геометрической прогрессии обеспечивался выходом на рынки других российских регионов:
- в 2004 компания запустила свои сети в Нижегородской, Белгородской, Курской, Челябинской областях, купила оператора Воронежской области;
- в 2005 — создала воронежскую сеть и приобрела липецкого оператора связи;
- в 2006 — купила операторов Архангельской, Новгородской, Мурманской областей и Республики Коми;
- в 2007 появилась в Краснодарском крае. Кроме того, по конкурсу получила право дополнительно выйти в 17 регионов;
- в 2008 — охватила Республику Адыгея и начала строительство новых сетей.
Таким образом, как мы видим, на первых порах фирма занималась покупкой региональных операторов: их ребрендировали, переформатировали тарифы под региональные потребности, а потом (чаще всего — через год) выпускали в свет, сопровождая расширение активной рекламной кампанией.
Эта политика привела к определенному успеху: в 2009 году Tele2 была представлена уже в 37 регионах России.
Дальше — больше.
В 2010 Tele2 стала оказывать услуги в Калининградской области.
В 2011 — получила право работать в пяти восточных регионах России (Еврейская автономная область, Камчатский край, Магаданская, Сахалинская области и Чукотский автономный округ).
К сожалению, расширяясь на восток, фирма не могла выйти в Москву. Да и переформатировать устаревшую GSM-сеть тоже у нее возможностей не было: победу в конкурсах частот одерживали другие операторы.
В 2013 году шведская фирма официально ушла из РФ, продав бизнес ВТБ.
Финансовый гигант реализовал половину приобретенных акций сотового оператора инвесторам (банку «Россия» и «Северстали»).
В 2014 году в союзе с «Ростелекомом» сформировалось новое предприятие ООО «Т2 РТК Холдинг», на него же переоформили и интеллектуальную собственность.
В 2015 году фирма Tele2 отчиталась, что ее сеть расширилась за год на еще 22 новых региона. В октябре того же года Tele2 вышла в Москву, где сразу же включила 3G и 4G.
В 2016 фирма укрепила свои позиции на рынке сотовой связи. Оператор представил линейку собственных смартфонов — Tele2 Midi, Tele2 Midi LTE, Tele2 Maxi, Tele2 Maxi LTE.
Как изменилось маркетинговое позиционирование фирмы?
Tele2 появилась на российском рынке с интересным pr-продуктом — концепцией «Крутые не платят дорого». Эту фразу так иллюстрировали в рекламе, созданной по типу «Крестного отца»: итальянские мафиози, разыгрывая разные жизненные ситуации, звонили, писали и выходили в интернет за сущие копейки.
Реклама соответствовала содержанию. Вот, например, тарифный план, предлагаемый жителям Кировской области в 2009 году: одна секунда исходящего вызова — копейка, посекундная тарификация со второй минуты; исходящее SMS — 60 копеек.
В 2014 году корпорация изменила акценты в маркетинге. Теперь основой позиционирования стала идея честности. Группа молодых ребят-музыкантов в возрасте от 25 до 30 лет рассказывала о разных жизненных ситуациях в стихах, высмеивая поведение людей. Все венчалось фразой «Честно — дешевле».
В 2017 году компания объявила об очередной модификации рекламных подходов: теперь акцент на «Других правилах». Это предусматривает возможность, например, переносить остатки приобретенных пакетных минут, гигабайт и SMS на следующий месяц.
Что было с компанией после 2017 года?
Она продолжала активное расширение в новом формате digital-экосистемы на базе мобильных услуг.
Tele2 завершила проект запуска сетей LTE, отменила внутрисетевой роуминг раньше установленного срока, добилась стабильного покрытия в столичном метро.
Компания становится лидером российского рынка виртуальных операторов. На сетях фирмы стали работать Тинькофф Мобайл, СберМобайл, ВТБ Мобайл и многие другие.
В 2019 году фирма первой внедрила eSIM, расширила регионы присутствия, начав оказывать услуги голосовой связи и высокоскоростного интернета в Ярославской и Ивановской областях. В это же время — на Тверской улице она развернула тестовую зону 5G.
В пандемийный 2020 год Tele2, окончательно став частью «Ростелекома», сосредоточилась на строительстве сетей, увеличении их мощности (надо учитывать, что в коронавирусное время потребление мобильного интернета выросло на 57%, а голосовых услуг — на 12% по сравнению с 2019 годом). Кроме того, в 2020 корпорация вышла в Республику Алтай.
В 2021-2022 Tele2 продолжила, улучшая качество связи, работать в концепции «Других правил»: клиентам предлагаются новые цифровые сервисы (например, накопленные минуты можно обменять на скидку при приобретении телефона или фильма в онлайн-кинотеатре Wink).
И в чем секрет успеха?
На первых порах — в снижении цены на некоторые услуги (по сравнению с другими конкурентами). Это позволило быстро нарастить клиентскую базу: если в 2004 году фирма получила миллионного пользователя, то в 2006 — их стало в 6 раз больше.
После того, как оператор стал полностью российским, — его позиционирование переформатировалось в сторону инновационных (нестандартных) предложений, которые отличаются от других компаний, работающих на этом же поле.
А почему шведы отказались от развития российского подразделения?
Эксперты в сфере мобильной связи указывают, что иностранный холдинг Tele2 использует преимущественно одну стратегию во всех государствах: они выходят на рынки в слабой позиции, используют по максимуму возможности по привлечению абонентов, а когда перспективы развития заканчиваются, то продают фирму. Эта стратегия, в итоге, и была реализована ими в полной мере.