Тогда мы идем к вам: как бренды бытовой химии выходили на российский рынок

После распада СССР в страну начали массово приходить западные производители бытовой химии. Некоторые работали на территории Союза и до этого, получали свидетельства на товарные знаки и патенты. Но масштабная экспансия началась с приходом капитализма. 

Зарубежные бренды предлагали совершенно новые стандарты качества и маркетинговые кампании. Этот процесс сопровождался жесткой конкурентной борьбой, адаптацией продуктов под местные условия и формированием новых потребительских привычек у россиян. Рассказываем в нашей статье о том, как в России происходил переход от хозяйственного мыла к брендовым средствам.

Henkel и Persil

Один из самых ярких примеров — немецкая компания Henkel с ее моющим средством Persil. В СССР его аналогов практически не было, а качество порошков часто оставляло желать лучшего. Henkel делал ставку на качество и эффективность. Корпорация сотрудничала с местными дистрибьюторами и постепенно расширяла сеть продаж, выходя в регионы. Помогала в продвижении и реклама («Один раз «Персил» — всегда «Персил!»).

Также Henkel защищал свою интеллектуальную собственность, регистрируя товарные знаки. В марте 2022 года компания заявила о прекращении инвестиций, а также рекламных и спонсорских мероприятий в России. В мае 2023-го Henkel («ЛАБ Индастриз» после переименования) продала активы в РФ. Интересно, что весной этого года компания подала заявки в Роспатент на регистрацию трех товарных знаков.

Reckitt Benckiser и Vanish

Первый российский офис компания Benckiser открыла в 1994 году в Санкт-Петербурге. А в 2005 году в городе Клин появился завод по производству чистящих и моющих средств. 

Среди брендов Benckiser — Vanish (пятновыводитель). Это был новый сегмент для российских потребителей. Раньше пятновыводители практически не продавались или были неизвестны широкой аудитории. Реализация шла через крупные магазины и специализированные отделы с бытовой химией. 

Яркие упаковки и понятные инструкции помогали формировать у россиян привычку использовать подобные средства. Benckiser владеет также такими брендами, как, например, Calgon, Dosia, Finish и другими. В апреле 2022 года компания сообщила, что начала процесс передачи своего бизнеса в России.

Procter&Gamble и Tide

Компания первой привезла в Россию стиральный порошок Tide. Но столкнулась с проблемой: российские стиральные машины были рассчитаны на другой тип порошков. Однако Procter&Gamble быстро адаптировала формулу под местные условия. Первые рекламные ролики выходили с пояснениями, как правильно использовать средства. 

Procter&Gamble смогла запустить удачную рекламную кампанию, где актер и телеведущий Владимир Тишко произнес ставшую знаменитой фразу: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идём к вам». P&G также принадлежат бренды Fairy, Mr. Proper, Ariel и другие.

Unilever и Доместос

Компания пришла в Россию в 1991 году. В Петербурге Unilever выпускал косметику и бытовую химию, также у нее было производство в Екатеринбурге. В Тульской области и Омске предприятие производило мороженое. 

Адаптация продукции, а также маркетинговые кампании («Убивает все известные микробы наповал»), ориентированные на российского потребителя, сыграли важную роль в закреплении брендов на рынке. Unilever принадлежали бренды «Сиф», «Доместос» и «Глорикс». В 2024 году российская «дочка» «Юнилевер Русь» была продана группе «Арнест».

Не без сложностей 

Несмотря на привлекательность российского рынка, западным компаниям приходилось сталкиваться с рядом трудностей. У большинства потребителей был скромный доход, поэтому продукция премиум-класса продавалась не очень активно. Многие компании предлагали специальные бюджетные линейки или адаптировали упаковку под меньшие объемы. 

Кроме того, рынок быстро наводнили подделки «из-под полы», что снижало доверие к иностранным брендам. В ответ компании усиливали защиту продуктов и сотрудничали с властями. Были сложности с логистикой и дистрибуцией. Доставка товаров в регионы могла занимать недели, что требовало от корпораций гибкости и локальных партнерств.

В целом выход иностранных брендов бытовой химии на российский рынок в 1990-е — это история адаптации к новому, умение работать в нестабильной экономической ситуацией и в условиях трансформации покупательских привычек. При этом залогом успеха было сочетание качественного продукта, продвижения и партнерских отношений с локальными дистрибьюторами. 

Те корпорации, которые смогли понять специфику рынка и выстроить долгосрочные отношения с российскими потребителями, сумели закрепиться и заняли лидирующие позиции. Но потом вмешалась геополитика. В итоге доля товаров отечественного производства в категории бытовой химии в 2023 году выросла более чем вдвое по сравнению с 2022-ым. Импортозаместились.