Самый масштабный экономический кризис, который повлиял на мировую историю XX века, начался в четверг, 24 октября 1929 года. Потом его назовут «черным». Произошел крах на бирже: акции General Motors обесценились в 80 раз, Chrysler — в 27 раз. В среднем стоимость американских акций снизилась в 4,5 раза. Миллионы американцев лишились накоплений. Рухнула финансовая пирамида, но это было только начало Великой депрессии, которая продолжалась до 1939 года, затронув многие страны. Косвенно ее обвиняли в начале Второй мировой войны.
После «черного четверга» американская промышленность попала в тяжелейшее положение, прошла волна банкротств крупных предприятий во всех секторах. При этом многие крупные компании смогли выжить и в дальнейшем успешно развиваться. Как им это удалось? Тактики были разными, но в основе лежал грамотный, трезвый расчет, решительные действия и, конечно, надежда на неминуемые улучшения.
Автопром в огне
В числе наиболее пострадавших отраслей в годы Великой депрессии оказалась автомобильная промышленность. С 1929 по 1932 год продажи новых автомобилей упали на 75%, половина автопроизводителей были вынуждена закрыть свои производства.
Но автогиганты Chrysler и General Motors в 1930-е годы продолжали работать. GM приносила прибыль своим акционерам в течение всего периода Великой депрессии, Chrysler была убыточной только один год. Был еще Ford, который до Великой депрессии претендовал на лидерство в американском автопроме. Его бизнес пошатнулся, но компания тоже устояла.
General Motors
«Было бы несправедливо заявлять о каком-то особом предвидении с нашей стороны; не больше, чем кто-либо другой, мы видели приближение депрессии. Мы просто научились быстро реагировать», — говорил позже Альфред Слоун, президент и председатель GM.
Топ-менеджеры GM действовали решительно, начав с сокращения издержек: компания законсервировала заводы, уволила часть рабочих, оперативно сократила производство авто среднего и дорогого сегментов и даже безубыточной марки Chevrolet. Кроме того, GM снизила цены на свои дорогие автомобили на 70%, объединив отделы продаж между брендами среднего сегмента.
Таким образом, GM сумела сохранить низкие издержки и переложить некоторые финансовые риски на поставщиков. Кроме того, было решено использовать один и тот же двигатель и детали для разных марок машин, чтобы уменьшить объемы комплектующих на складах и способствовать созданию гибких мощностей.
В основе успеха GM во время Великой Депрессии лежало ее решение перестроить свою политику предложения так, чтобы она соответствовала потребностям покупателей, материальное состояние которых резко сократилось. GM расширила свое присутствие на рынке недорогих автомобилей, переключив производство с высококлассных брендов на Chevrolet.
Chrysler
Chrysler был основан незадолго до Великой депрессии, в 1925 году. Через три года произошло объединение с более крупной компанией Dodge, тем не менее в начале Великой депрессии Chrysler завоевал уже 8% рынка.
Как и GM, Chrysler сразу приступил к сокращению издержек: в 1930 году компания начала закрывать заводы, увольняя персонал.
Однако инженеры требовали увеличения бюджета для разработки новых продуктов, отделы продаж и маркетинга утверждали, что им необходимы дополнительные ресурсы. В ответ Крайслер пригрозил всем немедленным увольнением, что в период страшной безработицы было худшей карой. В результате уже на следующий день на стол Крайслера легли папки с конкретными предложениями по сокращению издержек.
Помимо эффективного управления затратами, Крайслер, понимая, что продажи в условиях сильной рецессии, скорее всего, будут происходить за счет бюджетных автомобилей, открыл новые дилерские центры и расширил рекламную и маркетинговую кампанию для Plymouth. Поскольку продажи более дорогих брендов резко упали, продажи Plymouth резко выросли.
При этом автоконцерн продолжал инвестировать в исследования и разработки. Это был первый производитель, который использовал испытания в аэродинамической трубе как часть процесса проектирования, что позволило создать более эффективные автомобили.
Ford
Ford стал первой компанией, которая начала производить и продавать автомобили в гигантских масштабах, и, казалось бы, это обеспечивало устойчивость в период великих потрясений. Однако отсутствие гибкости привело к снижению продаж и потере доли рынка. Будучи самой вертикально интегрированной компанией в отрасли, Ford ощутил на себе финансовые последствия снижения продаж из-за стабильно высоких производственных издержек.
Ford попытался увеличить свои цены в разгар Великой Депрессии, но это привело к отрицательным результатам. В отличие от GM, которая закупала иностранные детали и комплектующие для того, чтобы выпускать готовые автомобили в стране, Ford производил детали в США, а затем отправлял их за границу для сборки. Эта практика сделала автопроизводителя уязвимым для растущего протекционизма на локальных рынках, так как ввозные тарифы выросли чуть ли не в два раза. В результате Ford опустился на 3-е место по продажам, Chrysler занял 2-е место, а General Motors стал доминирующим автопроизводителем. Одна из мрачных страниц истории компании связана с «Голодным маршем Форда», когда во время протестных акций работников завода произошло столкновение с полицией, в результате пять человек погибли, 60 человек получили ранения.
Ford пережил Великую депрессию, но с серьезными последствиями. Компании потребовались годы для того, чтобы возместить те потери, которые она понесла.
IBM
На старте своей деятельности IBM производила табуляторы — вычислительные машины для быстрой обработки данных переписи населения. Но с погружением мировой экономики в Великую депрессию глава IBM Томас Уотсон, пошел на большой риск — он вложил деньги в новые разработки. В разгар Великой депрессии в 1932 году он создал Департамент образования для управления многочисленными образовательными мероприятиями для сотрудников и клиентов. Главное — реализовывалась программа по увеличению производства вопреки резко упавшему спросу. После избрания президентом Рузвельта в 1933 году для принятия решений властям нужна была информация. Новый курс включал в себя создание системы социального страхования с обязательными отчислениями предприятий, которые должны были фиксировать часы работы, выплаты и другие сведения. Так стартовал крупнейший в стране проект по учету данных. И IBM была к этому оказалась готова.
Закон о социальном обеспечении 1935 года предоставил компании важный госконтракт на ведение трудовых книжек для 26 млн человек. Его назвали «крупнейшей бухгалтерской операцией всех времен», вскоре последовали заказы от других ведомств США.
В это же время время началось сближение Уотсона с верхушкой нацистской Германии, за что позднее он подвергался резкой критике. IBM поставляло Германии оборудование, которое использовалось для постановки на учет, в том числе узников концлагерей. В 1940 году все связи с Германией были разорваны, при этом репутация IBM все-таки пострадала.
Procter & Gamble
Мыльный гигант в годы Великой депрессии, вопреки тенденции на снижение издержек, не стал сокращать расходы на рекламу. Компания активно использовала все маркетинговые возможности, включая коммерческие радиопередачи. Одна из тактик заключалась в спонсировании ежедневных радиосериалов, ориентированных на домохозяек. В 1933 году P&G дебютировала со своим первым сериалом. Программа была настолько успешной, что гигант начал запускать аналогичные программы для поддержки других своих брендов, к 1939 году компания выпускала 21 радиопередачу.
В целом же, в годы Великой депрессии появились такие известные компании как Hewlett Packard (в 1935 году), Revlon (в 1932 году ), United Airlines (в 1929 году), Walt Disney company (в 1929 году) и другие.
Загадка Великой депрессии состоит в том, что резкий спад производства, всплеск безработицы и обрушение цен случились без каких-либо серьезных внешних шоковых воздействий.