В 2025 году ситуация с западными брендами начала меняться. Наметившаяся разрядка между Вашингтоном и Москвой, связанная с приходом к власти администрации Дональда Трампа, породила волну обсуждений: а не пора ли американскому бизнесу вернуться на российский рынок?
Прошёл почти год с тех оптимистичных прогнозов, но массового возвращения так и не случилось. Разбираем, что сейчас происходит, кто продлевает товарные знаки в России и какие компании могут вернуться в ближайшие годы.
Осторожный оптимизм
В феврале 2025 года глава Российского фонда прямых инвестиций, заявил агентству Reuters, что ожидает возвращения американских компаний на российский рынок уже во втором квартале 2025 года. Основанием для оптимизма стали прямые переговоры между США и Россией и обсуждения возможного смягчения санкций.
Тогда же ТАСС сообщило, что «американские компании готовы вернуться на российский рынок и привести с собой новые инвестиции». Аналитики в Anadolu Agency тоже писали о том, что западные фирмы рассматривают возвращение в Россию на фоне сближения США и РФ. CNN в марте 2025 года заявлял о «выдающихся экономических возможностях» в отношениях США и России.
Особенно активно обсуждалось возвращение нефтегазовых и сырьевых корпораций, которые вели успешный бизнес в России и заинтересованы в доступе к ресурсной базе.
В чем основные проблемы
С тех обсуждений прошел почти год, но все так и остается на уровне разговоров.
Для крупных компаний возврат в Россию — это множество репутационных и финансовых рисков. Они уже знают, что их могут вынудить за бесценок продать активы, а сами, как и российские компании, с тех пор успели изменить логистические цепочки. Например, до 2022 года у Renault российский рынок был вторым по важности, но после ухода с него выручка не просела — компания просто переориентировалась на новые страны.
В феврале 2025 года Владимир Путин поручил правительству продумать процедуру возврата иностранных компаний так, чтобы отечественные производители сохранили приоритет, а условия укладывались в правила ВТО. МИД России заявил, что при возвращении западных компаний каждый случай будет рассматриваться индивидуально, а допуск возможен только в сегменты, не создающие рисков для «экономической безопасности».
Первый вице-премьер подчеркнул, что обсуждение возвращения возможно лишь после отмены ключевых санкций. Тем временем 19 февраля 2026 года США снова продлили санкции — еще на год.
О чем говорят товарные знаки
В 2024 году Starbucks, по данным «Известий», зарегистрировал в России несколько новых товарных знаков, включая обновленный логотип. Также продлевают свои права Apple, Coca-Cola, Mastercard, Victoria's Secret и другие крупные бренды, чьи российские обороты были значимыми до 2022 года.
Пока американские и другие западные компании молчат о планах возвращения, их юристы активно работают с Роспатентом. Поток заявок на регистрацию и продление товарных знаков от зарубежных компаний, покинувших рынок, не иссякает даже в 2025–2026 годах.
Охрана товарного знака в России действует 10 лет, затем его нужно продлевать. Если бренд не продлевать и не использовать, он может быть аннулирован, а аналогичный знак — перехвачен местным правообладателем или «патентным троллем». Так что продление прав — это сохранение возможности вернуться, но оно еще не говорит о таком намерении.
Другими словами, продление товарного знака — это юридическая «консервация позиции» на рынке, которая ни к чему не обязывает.
Кто может вернуться
Большинство аналитиков сходятся во мнении, что массового возвращения американских компаний в 2026 году ждать не стоит. Но некоторые сектора ближе других к этому..
Продукты питания и напитки. Coca-Cola, Pepsi, Mars, Mondelez, кофейные бренды и производители снеков — многие и так частично действуют в России через локальных партнеров или контрактное производство.
Эти компании имеют несколько преимуществ:
- их продукция не попадает под жесткие санкции;
- спрос на их товары сохраняется;
- они могут работать через франшизу и лицензии.
Розничная торговля и мода. Сети уровня Inditex (Zara, Bershka), бренды одежды и обуви сохранили интерес к российскому потребительскому рынку и юридическую защиту брендов.
По данным начала 2026 года, переговоры о возвращении в Россию в 2025 году вели Starbucks, Toyota, группа Inditex и другие крупные компании, не только американские.
Автопром и техника. Массовая регистрация товарных знаков автопроизводителями говорит о том, что они рассматривают российский рынок как перспективный в среднесрочной перспективе.
Другие перспективы
Менее оптимистичные ожидания от финансового сектора, высоких технологий и IT-сервисов и, разумеется, оборонно-промышленного комплекса.
Большинство сходятся на том, что 2026 год будет годом точечных сделок, переговоров и пилотных форматов — франчайзинга, совместных предприятий, лицензирования. Возвращение американских компаний в Россию — это долгий процесс.
Компании продолжают продлевать товарные знаки, сохраняя опцию на будущее, ведут кулуарные переговоры и изучают рынок. Но реальное возвращение сдерживают репутационные риски, санкционная неопределенность и изменившийся рынок.