В 2022 году два крупных исследовательских центра (ВЦИОМ и Университет «Синергия») провели параллельные социологические опросы, касающиеся восприятия СССР в повседневности.
Результаты опроса ВЦИОМ: словосочетание «Советский Союз» респонденты прямо связывали с представлением о стабильности, беззаботном детстве, единстве, социальной справедливости, дешевизне и доступности всего.
Конечно, нет ничего удивительного в том, что в другом опросе (Университет «Синергия») — почти 83% респондентов высказались за возрождение советских товарных знаков.
Подобная позиция людей давно известна в предпринимательской среде. Бизнесмены регистрируют, ориентируясь на концепцию «эмоционального брендинга», созданную Марком Гобе, многочисленные товарные знаки, ассоциирующиеся с Советским Союзом. Расскажем подробнее о них.
Слово «СССР» в брендах
Буквы, обозначавшие когда-то «Союз Советских Социалистических Республик», в сокращенном варианте используют десятки компаний. Правда, надо отметить, расшифровывают их несколько своеобразно:
Есть товарные знаки и без подобного разъяснения:
Некоторые используют для своего обозначения латиницу (SSSR):
Интересный логотип разработала сеть фитнес-клубов:
Слова «Советское» (и однокоренные) в брендах
Слово «Советское» в разных вариациях часто фигурирует в зарегистрированных обозначениях.
Здесь есть и отдельные товары, и предприятия (сеть аптек, пельменная, парикмахерская), и многое-многое другое…
Слова «Комсомол» и «Пионер» в зарегистрированных товарных знаках
Пионерия и комсомол — это обязательные этапы карьерного пути любого коммуниста. Не зря же им были посвящены многочисленные песни («Не расстанусь с комсомолом», «Любовь, комсомол и весна», «Марш пионерских дружин», «Песня о пионерской дружбе»), стихи, фильмы. Быть пионером и комсомольцем в СССР — почетно.
Посмотрим, какие товарные знаки с этими словами зарегистрированы сейчас. Их, отметим сразу, немного. Приведем некоторые:
Это всё?
Нет. Крупные компании также используют бренды, сформировавшиеся (и ставшие популярными) в СССР.
Это, конечно, шоколад «Аленка», какао «Золотой ярлык», «Чай со слоном», «Красная Москва», газеты «Советский Спорт», «Комсомольская Правда», «Московский комсомолец» и многое другое. Прочитать о становлении некоторых из перечисленных товарных знаков можно здесь и здесь.
Почему апеллирование к советскому стало так популярно в России?
С товарными знаками, перенесенными в современность из Советского Союза, более-менее понятно: они стали известными еще в СССР, сохранив свое влияние и в 90-е.
Что касается новых брендов, использующих ассоциации с Советским Союзом, то тут тоже все объясняется просто: нынешних потребителей, ностальгирующих о прошлом, не всегда удовлетворяет то качество продукта, которое предоставляется на прилавках магазинов. Поэтому PR-отделы создают «добавленную ценность» предлагаемому, делая особый упор на эмоции. Качество товаров при этом дополнительно усиливается за счет внешнего облика: например, мороженое, сделанное, как это следует из рекламных буклетов, по старым советским рецептам, упаковывают обычно в хорошую обертку.
А если фирма желает отойти от уже имеющихся образов?
Тогда она получает волну критики. В 2010-х — такая ситуация случилась с Кондитерской фабрикой имени Крупской. Она поменяла дизайн упаковки конфет и шоколада «Мишка на Севере». Старую картинку, известную всем еще с советских времен, заменили на новую, использовав стиль 3D-графики. Это вызвало негодование пользователей соцсетей: некоторые потребители указывали, что старый дизайн — символ высокого качества и хорошего вкуса продукта.
Сейчас (судя по результатам поисковой выдачи) — в магазинах преимущественно представлены конфеты со старым дизайном.