Часто российские компании стремятся выделиться на рынке с помощью необычных и запоминающихся названий своих брендов. Популярно использование японских слов и мотивов — они ассоциируются с инновациями, качеством и экзотикой. Часто отечественные предприниматели, играя с иностранным звучанием, оригинально (а иногда и провокационно) адаптируют слова и выражения для создания ярких товарных знаков. Рассказываем в нашей статье о таких примерах.
«Ёбидоёби»
Красноярские предприниматели Дмитрий Прадед и Константин Зимен основали сеть в 2016 году. Компания известна, в том числе, благодаря своему провокационному маркетингу. Идея названия появилась, когда предприниматели решили просмотреть русско-японский словарь. Они обратили внимание на два слова: «ёби» (что значит «день недели») и «доёби» («суббота»). «Мы не ставили целью сделать название провокационным, так получилось случайно», — уверял Зимен. Однако с этим сразу возникли проблемы. Уже через три недели после открытия первая жалоба поступила от управления архитектуры мэрии Красноярска в Федеральную антимонопольную службу.
В обращении управление настаивало на вынесении вывески «Ёбидоёби» на рассмотрение совета по этике, утверждая, что она портит внешний облик города. Позже суд обязал компанию сменить название. В итоге после нескольких лет разбирательств (и попыток обойти постановление) «Ёбидоёби» сделала это. Однако речь идет лишь о юридическом названии компании, теперь оно звучит как «Суши с приставкой суши».
«Харакири»
А в Новосибирске работает доставка японской и китайской кухни «Харакири». Как отмечал ее основатель, раскрутиться помог эпатаж, а также нестандартные ходы. Компания сгенерировала серию достаточно успешных акций, связанных со скоростью доставки.
Yamaguchi
Компания «Ямогучий» позиционирует себя как лидер на рынке массажного и фитнес-оборудования. Однако в сети считают, что бренд не является японским, а лишь мимикрирует под него. И на самом деле продает дешевые китайские массажеры с большой наценкой. Торговая марка зарегистрирована на российское ООО «Лира».
«Ю-МЭ»
В Москве работает ресторан японской кухни «Ю-МЭ». На товарном знаке изображены иероглифы. В японском языке слово «Юмэ» переводится как «мечта» или «надежда», а также — как «сон» или «видение». Название сразу отсылает к азиатскому колориту, настраивая потребителей на определенный гастрономический опыт.
AKAI
Японская компания AKAI объявила о банкротстве в 2000 году. А в 2022 году такой бренд зарегистрировала в России «Акай Юниверсал» во всех товарных классах, которые покрывают бытовую технику и электронику. При этом фирма не имеет никакого юридического отношения к японской одноименной компании.
«Якитория»
Это одна из самых крупных в России франчайзинговых сетей ресторанов японской кухни. Первый ресторан «Якитории» появился в 1999 году. Именно тогда японская кухня начала обретать широкую популярность в России. «Яки» — жарить, «тори» — птица, то есть название переводится как «жареная курица».
А ещё
Работает доставка суши «Сытый Самурай» и «Фудзитория», также есть сеть парикмахерских «Аригато», рестораны «Фудзи», «Осака», Sumo, запчасти для легковых автомобилей продаются под брендом «SUMOMOTO», а ветеринарный центр открыт под вывеской «Оригами».
В целом обыгрывание японских слов может стать сильным инструментом брендинга. Но бизнес должен убедиться, что это не нарушает закон о защите русского языка. С 2026 года использование иностранных слов требует перевода (за исключением зарегистрированных товарных знаков). Это накладывает дополнительные требования к оформлению рекламных материалов, вывесок и упаковки.