Соединенные Штаты Америки считаются законодателями своеобразной моды в сфере раскрутки брендов. Сегодня мы разберем хрестоматийные примеры. Об этих компаниях слышали все. И их опыт нельзя не учитывать при раскрутке собственного бизнеса.
KFC
Создатель бренда — Харланд Сандерс — в 40-летнем возрасте, потерпев несколько крупных предпринимательских неудач, готовил собственные блюда на автозаправочной станции в городе Корбин в штате Кентукки. Предполагалось, что путешественники, перемещаясь из одной части США в другую, заедут не только подзаправиться, но и перекусить в придорожном ресторане. Расчет Сандерса оправдался: дела действительно пошли в гору, но ровно до той поры, пока федеральные власти не решили построить еще одну трассу. Снижение доходов простимулировало Сандерса к активным действиям: он фактически, используя открытый им рецепт фирменной курицы, создал свою франчайзи-сеть, приносящую доход за каждую проданную порцию. Эта идея оказалась успешной: к середине 60-х годов количество точек продаж перевалило за 600 штук. Сандерс активно защищал интеллектуальную собственность своего предприятия. Он не только регистрировал многочисленные товарные знаки, но даже запатентовал рецепты всемирно известной курочки. Об этом, кстати, мы подробно писали здесь.
В 1964 году Сандерс продал свой бизнес (который получил наименование Kentucky Fried Chicken — «Жареная курочка из Кентукки») международным инвесторам, которые, в свою очередь, провели успешное IPO.
В последующем фирма несколько раз перепродавалась. Сейчас компанией владеет Yum! Brands.
McDonald's
Формат организации компании примерно такой же, как и KFC:
- Два брата (Морис и Ричард Макдональды) накопили старотовый капитал, работая монтажниками декораций. В 1940 году они открыли свое первое кафе;
- Процесс создания блюд отныне разбивался на несколько этапов, за каждый из которых отвечал отдельный сотрудник. При этом этапность не означала потери качества — последовательность действий в рецептуре четко соблюдалась;
- С 1954 года Макдональды разрешили Рэю Кроку (будущему руководителю сети ресторанов быстрого питания) выступать в качестве эксклюзивного франчайзи-агента. В 1961 году Крок купил за 2,7 млн долларов все права на созданную братьями и им компанию.
Коммерческий успех «Макдональдса», как считают аналитики, связан с двумя важными аспектами:
- Во-первых, внешней атрибутикой фирмы стала не только быстрота приготовления еды, но и яркая расцветка: все закусочные оформлялись золотыми арками наверху с обязательной подсветкой, что выгодно отличало их от других схожих заведений.
- Во-вторых, для привлечения внимания детей сеть ресторанов быстрого питания использовала игрушки «Хэппи Мил» и рыжеволосого клоуна Рональда Макдональда. Суть этого проекта кроется в понимании психологии семей: дети идут всегда вместе с родителями в ресторан, где получают не только вкусный продукт счастья, но и подарок сверху; потом, когда одаряемые вырастают, они тоже идут (одни или с семьей) в ресторан этой же фирмы. То есть создается своеобразное наследование интересов и вкусов.
- Рэй Крок активно защищал интеллектуальную собственность предприятия. В качестве товарных знаков регистрировалось все: от названий фирменных блюд до детских игрушек в детских наборах. И не только на территории США, но и по всему миру, включая СССР. Этому феномену мы даже посвятили отдельный материал.
Apple
Созданная Стивом Джобсом и Стивом Возняком фирма, первоначально ориентировалась исключительно на кустарное производство компьютерной техники: собирая из деталей ПК, друзья зарабатывали деловой авторитет и первые деньги. Получив необходимые инвестиции от Майка Марккула, Джобс сначала презентовал Apple II, а потом решил развернуться: он использовал все имеющиеся маркетинговые мощности (его продукция — как первая, так и последующая — презентовалась обязательно с помпой, подключением всех ведущих СМИ, а созданные ПК подавались аудитории как высокотехнологические изобретения, которые не имеют аналогов в мире).
Такое позиционирование, иногда в корне отличающееся от реальности, привело фирму к серьезным убыткам и падению спроса.
Только капитальное переформатирование, когда качество продукции (дизайн и содержание) стало соответствовать рекламе, а внутри юрлица было введено жесткое администрирование, — выправило создавшееся положение, вернув Apple статус первой в мире инновационной компании.
При этом Стив Джобс ревностно относился к разработкам своего детища, требуя добавлять себя в качестве соавтора почти во все патенты корпорации. Об этом мы написали отдельную статью.
Как продвигать свой бренд: советы маркетолога
Кэмерон Крейг — PR-специалист с двадцатилетним стажем, работавший с Visa, PayPal, Polycom и Apple — рекомендует:
- Во-первых, если вы рекламируетесь в СМИ, то пресс-релизы, направляемые наиболее значимым профильным журналистам, должны быть написаны простым языком (чтобы их понял и усвоил даже ребенок);
- Во-вторых, всегда определяйте основное направление развития бренда, не засоряйте СМИ (и аккаунты в соцсетях) посторонней (лишней) информацией;
- В-третьих, уважайте свою компанию, оценивайте, как ваши действия повлияют на восприятие фирмы конкурентами и клиентами.
Что может уничтожить бренд в США?
Вариантов много:
1. Отсутствие необходимой для развития финансовой подпитки со стороны создателя или внешних инвесторов;
2. Скандалы (особенно — нарушения трудовых прав внутри компании или экологических требований и стандартов, а иногда и просто коррупция и мошенничество на уровне топ-менеджмента. Привет Enron!);
3. Ошибки в управлении (чрезмерный диктат), просчеты в маркетинге и в качестве производимой продукции, пренебрежение интеллектуальной собственностью;
Серьезное общественное воздействие (институт репутации) может вполне поломать финансовую стабильность развивающейся компании, превратив ее в банкрота.
Выводы
Как мы видим, основной акцент в американской бизнес-культуре сделан не на собственно рекламных кампаниях: базис всегда — это что-то сделанное, созданное своими руками, отличающее фирму от других схожих компаний (будь то вкус, технология сборки или внешний вид продукции). Так как конкуренция высока, а рынок перенасыщен, то американские инноваторы всегда вынуждены пытаться занять свою нишу, придумав нечто новое, имеющее определенный «вау-эффект» среди широкой аудитории.
Ориентируясь на такую своеобразную основу вкупе с успешными внешними инвестициями, последующая реклама и продвижение бренда становятся уже делом техники, так как аудитория ревностных почитателей уже сформирована.
Заглавное фото: Flickr