На закате Советского Союза произошло формирование новой экономической реальности: реформы Михаила Горбачева позволили молодым предпринимателям, фарцовавшим в СССР одеждой, музыкальными пластинками и косметикой, переформатироваться: массово открывались кооперативы. Гибель империи и принятие нового законодательства декриминализировали и окончательно легализовали деятельность бизнесменов: теперь они позиционировались как успешные люди, умеющие принимать быстрые и грамотные управленческие решения, добиваясь поставленных финансовых задач. А потом начались «лихие девяностые».
Первыми крупными компаниями, самостоятельно созданными в недавно образованной Российской Федерации (а не переформатированными из разгосударствленной собственности), стали фирмы, занимающиеся поставками автомобилей: Genser (специализировалась преимущественно на продажах SAAB) и «Рольф» (занимались реализацией Mitsubishi Motors).
Первая была юридически оформлена в мае, вторая — в августе 1991 года.
Создатель Genser Владимир Пронин о своем коммерческом старте рассказывал так:
- он совместно со своим приятелем из МГТУ имени Баумана взяли кредит под перегон автомобилей SAAB в Россию;
- «об этой марке [в стране] никто не знал, и до нас их даже никто не продавал»;
- рекламой особо не занимались – разместили в газете «Московская правда» объявление со «смешным лозунгом – типа «Интеллектуальные автомобили для интеллигентных людей»;
- через неделю первый товар был полностью распродан;
- компаньоны хотели отдать взятый в банке кредит, но там им отказали, так как договор не предусматривал досрочного исполнения;
- «тогда решили пригнать еще [авто]… Вот так и втянулись»;
- название «Дженсер» родилось от сокращения General Service.
При этом товарный знак фирмы был зарегистрирован в 1995 году. И с тех пор права на него постоянно продлеваются.
Примерно такая же ситуация была и у «Рольфа», только кредит создателю компании Сергею Петрову оформляли не банкиры, а производители — деловая хватка начинающего бизнесмена очень понравилась японцам из Mitsubishi. В 1992 году «Рольф» продала 109 автомобилей, к 1994 году — 1012 машин. Vc.ru пишет, что рост числа продаж объяснялся самым полным модельным рядом японского внедорожника, а также логистическими возможностями новой фирмы (машины доставлялись клиентам не 4-5 месяцев, а за две недели).
Какие еще бренды были созданы в 90-е?
Свободная ниша, по сути дела, была только одна — это «высокие технологии», которые в конце XX века сводились к сотовой связи.
В 1992-1993 годах последовательно создаются две крупнейшие российские компании, работающие на этом рынке, — Билайн и МТС. Активной рекламы радиотелефонных переговоров в то время не было: цены на звонки и подключение к сети стоило умопомрачительных денег (около 1000 долларов). Мы уже писали про развитие мобильной связи в России отдельный материал. Прочитать его можно тут.
Только после внедрения стандарта GSM началось постепенное снижение цен и, соответственно, приток новых (и менее состоятельных) клиентов: к концу 90-х трубка стала восприниматься уже не как символ респектабельности, а как средство экстренной связи, необходимой для обеспечения безопасности близких.
Подобное распространение сотовой связи привело к тому, что в России постепенно стали формироваться компании, которые занимались исключительно продажей и перепродажей мобильных устройств: в 1995 году создается будущая сеть «Связной» — Максим Ноготков, молодой предприниматель из Москвы, реализует радиотелефоны сначала на Горбушке, затем — и по всей стране через региональных партнеров. Товарный знак, оформленный на кипрскую компанию, предприниматель регистрирует довольно поздно. Только в середине нулевых.
Примерно таким же путем пошел, к слову, и другой известный бизнесмен — Олег Тиньков. В 1993 году он — крупный питерский оптовик, а в 1994 году — уже руководитель первого розничного магазина “Петросиб” под маркой Sony. Позже появилось еще несколько подобных торговых точек в разных частях города. Сформировавшаяся сеть, успешно завоевывавшая рынок в условиях практически полного отсутствия конкуренции, затем была переименована в «Техношок». В 1997 году ее название зарегистрировано как товарный знак.
И как все это рекламировалось?
Аналитики указывают, что как таковой продуманной рекламной кампании в те годы никто не организовывал, поэтому пиарщики работали по трем возможным направлениям:
Первое — брали за основу советскую подачу информации, акцентируя внимание на эксклюзивность предлагаемого продукта;
Второе — пытались креативить, создавая не просто товар, а целую жизненную историю;
Третье — продвигали не продукцию, а бренд, чтобы он был «на слуху» у целевой аудитории.
Какие выводы?
Новые российские бренды 90-х (если не учитывать переименование советских приватизированных предприятий) — это чаще всего попытки занять рентабельную нишу, которая ранее не была предусмотрена плановой экономикой. На собственно рекламные возможности участвующие в деле субъекты не рассчитывали: они ориентировались на сам факт предоставления услуги или товара, который в России считался дефицитным.
Жесткая конкуренция в сформировавшейся среде провоцировала демпинг цен между участниками рынка. В выигрыше от таких маневров оказывались покупатели: они получали относительно качественный продукт по низкой цене.
Постепенная монополизация нулевых привела к угасанию наиболее известных брендов: новый менеджмент, которому передали право управления, чаще всего не мог справиться с возникшими трудностями. Соответственно, фирму либо поглощали более сильные конкуренты, либо она уходила в «тень», либо ее закрывали.
Аналогичная ситуация произошла и с зарегистрированными в те годы товарными знаками. Так, упомянутый выше знак «Техношок» никто продлевать не стал. А исключительное право на его использование истекло в январе 2006 года. Впрочем, об этой фирме к тому моменту уже все забыли.