В 2009 году американский фармацевтический гигант Pfizer не смог отсудить у китайской компании Pharmaceutical Viamen (также известная как Welman/Viaman) права на популярное в КНР название препарата «Виагра». Разбирательство продолжалось несколько лет, и поражение Pfizer означало, что фармгигант окончательно потерял возможность получить от продаж препарата в Китае значимую прибыль. Рассказываем, какие ошибки допустила Pfizer при регистрации товарных знаков в КНР и как боролась за свои права на «Виагру» в стране.
Регистрация обозначения Viagra в США и Китае
Pfizer выпустила один из своих самых популярных препаратов, средство для лечения эректильной дисфункции «Виагра», в 1998 году. Однако уже в середине 1990-х информация о клинических исследованиях и самом лекарстве освещалась и обсуждалась в англоязычных СМИ, а сами представители Pfizer активно использовали обозначение Viagra. Производитель подал заявку на регистрацию товарного знака Viagra в США в 1996 году. Заявка была одобрена спустя два года.
Еще до выпуска лекарства в США Pfizer решила, что необходимо подготовиться к выходу на важный для компании рынок — Китай, и в 1996 году направила заявку на регистрацию английского варианта обозначения в Ведомство по товарным знакам КНР (CTMO). Так как препарат еще не был одобрен местным регулятором, вероятно, компания не спешила получить права на китайский вариант торговой марки, поэтому подала соответствующую заявку в 1997-м. Pfizer получила официальное разрешение на продажу «Виагры» в Китае только в 2000 году.
Тем временем о препарате уже было известно в КНР: практически сразу после начала продаж «Виагры» в Штатах и Европе препарат стал доступен в Китае и быстро начал набирать популярность, а местные СМИ придумали китайский вариант названия лекарства, сильно отличающийся от наименования, которое планировала использовать Pfizer.
Как появился товарный знак Wei Ge и почему он стал популярен
Фирмам, которые собираются выходить на рынок КНР, нужно помнить, что местное население в повседневной жизни не использует английские названия брендов, предпочитая им обозначения на китайском языке. Например, бренд Apple известен как «Яблоко» (Pingguo), а Coca-Cola — как «Вкусное веселье» (Kekoukele).
В случае с «Виагрой» произошло следующее: так как производитель не представил подходящий китайский вариант, местные СМИ стали использовать транслитерацию Wei Ge. Это шуточное и остроумное название, которое можно перевести как «Великий/Могущественный старший брат». Pfizer решила использовать более научное наименование — Van Aike (прямой перевод Viagra), которое представляет собой набор звуков и абсолютно ничего не значит на китайском языке.
Когда руководство Pfizer осознало, насколько популярно обозначение Wei Ge среди говорящих на китайском языке, компания решила получить права на этот товарный знак в КНР, Гонконге и на Тайване. На Тайване и в Гонконге проблем не возникло, но выяснилось, что через месяц после запуска «Виагры» в США несколько китайских компаний подали заявку на регистрацию обозначения Wei Ge в КНР.
Сама Pfizer направила заявку для регистрации Wei Ge в августе 1998-го. Однако китайская фирма Viamen опередила фармгиганта, подав заявку еще в мае. В 2002 году Viamen стала правообладателем популярного китайского названия «Виагры». Pfizer пыталась оспорить регистрацию товарного знака в патентном ведомстве Китая и потерпела поражение.
Новые попытки получить права на бренд Wei Ge и судебные разбирательства
В 2005 году Pfizer предприняла новую попытку заполучить товарный знак Wei Ge и обратилась в пекинский суд. Американская корпорация настаивала на том, что является правообладателем торговой марки, несмотря на то, что подала заявку позже Viamen. В Pfizer утверждали, что Weige как обозначение препарата «Виагра» стало популярным до заявки Viamen. В 2007 году пекинский суд отказался удовлетворить требование Pfizer, а в 2009-м американская компания проиграла дело в Верховном народном суде КНР. Viamen, в свою очередь, стала бесспорным владельцем бренда Wei Ge в Китае.
Pfizer все же удалось одержать маленькую победу в борьбе за права на «Виагру». Компания зарегистрировала объемный товарный знак с изображением таблетки голубого цвета ромбовидной формы и впоследствии подала в суд на Viamen и других производителей, которые выпускали такие же таблетки. Pfizer требовала 6 млн долларов в качестве компенсации. Суд удовлетворил требования к одной из компаний и даже обязал выплатить правообладателю 38 тысяч долларов. Однако победа в этом споре не имела большого значения, так как Pfizer все еще уступала большую часть рынка производителям контрафакта.
Помимо разбирательств вокруг товарного знака, Pfizer столкнулась с тем, что несколько китайских предприятий захотели аннулировать патент на «Виагру». В 2001 году, когда Pfizer получила в КНР патент на препарат, группа фармацевтических компаний оспорила его. По мнению китайских фирм, «Виагра» не соответствовала условию патентоспособности «новизна». В 2004 году патентное ведомство Китая признало патент Pfizer недействительным, но в 2007-м суд пересмотрел это решение и восстановил патент американского фармгиганта.
Кому был выгоден спор Pfizer и Viamen
Единственными, кто действительно смог извлечь пользу из многолетней борьбы Pfizer и Viamen, были производители и продавцы контрафактных таблеток, выпускаемых под брендом Wei Ge или по запатентованной рецептуре Pfizer. Производители действовали безнаказанно, поскольку ни патентообладателю «Виагры», ни владельцу популярного китайского названия препарата просто не было до них дела.
Как только Wei Ge стал популярен в КНР, таблетки под этой маркой начали продаваться по всей стране. В части из них было небольшое количество силденафила (действующее вещество «Виагры»), другие были сделаны из трав, а некоторые и вовсе были пустышками. Контрафактные Wei Ge, по сути, нарушали права как Pfizer, так и Viamen. Тем не менее ни одна из этих компаний не стремилась судиться с производителями и продавцами подделок.
Pfizer могла преследовать производителей, которые выпускали таблетки, содержащие то же действующее вещество, что и «Виагра», а Viamen могла бороться с теми, кто незаконно использует бренд Wei Ge. Pfizer не могла судится с производителями Wei Ge, если в таблетках не было определенного количества силденафила, а Viamen могла подавать иски, только если препарат назывался Wei Ge.
Если же лекарство содержало силденафил и продавалось под брендом Weige, его производитель мог получить иск и от Pfizer, и от Viamen. Однако обе компании были слишком заняты спором вокруг бренда Weige. Viamen, по всей видимости, и вовсе не была заинтересована в борьбе с контрафактом, так как изначально ей нужны были права на бренд Wei Ge только для того, чтобы иметь возможность продать его Pfizer. Китайские СМИ сообщали, что Viamen даже предлагала заключить сделку, однако цена оказалась завышенной, и Pfizer отказалась, продолжив использовать менее популярный бренд Wan Aike.
Почему Pfizer не смогла отсудить бренд Wei Ge
Так как правовая охрана носит территориальный характер, владелец бренда должен зарегистрировать его в каждой стране, в которой планируется присутствие продукта. При этом компания может воспользоваться приоритетом, предусмотренным Парижской конвенцией, и на основании оригинальной заявки в течение шести месяцев испрашивать охрану товарного знака в других странах. Последующие заявки считаются поданными в ту же дату, что и оригинальная.
В Китае владельцем прав на товарный знак становится тот, кто первым подал заявку, независимо от того, использовал ли заявитель это обозначение. В США приоритет имеет не фирма, которая первая подала заявку, а которая первой использовала товарный знак в коммерческой деятельности и смогла доказать это.
Почему же Pfizer не смогла отсудить права на Wei Ge? Во-первых, фармпроизводитель не мог рассчитывать на конвенционный приоритет, так как заявки в США были поданы только на регистрацию обозначения Viagra, но не на его китайский аналог, ставший популярным в КНР. Рассматривая возражение Pfizer, патентное ведомство учитывало только заявки и регистрации, имеющие отношение к Weige, поэтому решение в пользу Viamen было ожидаемым — компания подала заявку раньше Pfizer.
Иногда предприятие может претендовать на права на бренд в какой-либо стране, если докажет, что товарный знак является известным и что местные потребители ассоциируют его с конкретным производителем. В этом случае компании обычно представляют данные о вложенных в развитие и рекламу торговой марки средствах. Так, в 1990-х McDonald’s смогла доказать известность своего товарного знака в Южной Африке (хотя сеть тогда не присутствовала в стране) и вернула себе права на обозначения, которые ранее были зарегистрированы на местных предпринимателей.
Pfizer пыталась ссылаться на известность обозначения Wei Ge, но не смогла убедить суд в том, что потребители связывают его именно с американской компанией. Фармгигант действительно тратил миллионы долларов в продвижение «Виагры», однако очевидно, что в рекламу товара под брендом Wei Ge фирма не вкладывалась, так как это название было придумано не Pfizer.
Что могла сделать Pfizer
Ситуация, с которой Pfizer столкнулась в Китае, может демотивировать другие компании. Все могло сложиться иначе, если бы фармпроизводитель заранее позаботился о регистрации товарного знака для китайского рынка. Pfizer также могла придумать более удачное название для своего препарата в Китае, если бы учитывала подход местных жителей к адаптации иностранных наименований.
Конечно, не каждый бренд может повторить историю «Виагры» в КНР. Однако, если речь идет о продукте, который потенциально может привлечь к себе внимание еще до появления в продаже, то разрабатывать и регистрировать китайское название (желательно в нескольких версиях) в КНР нужно раньше или одновременно с регистрацией оригинального товарного знака в США.
Pfizer могла предложить свой вариант китайского названия «Виагры» и настаивать на его использовании в публикациях СМИ, если бы получила в КНР права на соответствующее обозначение до того, как стала доступна информация о препарате и его коммерческом наименовании. Когда производитель подбирает подходящий китайский вариант названия для своего продукта и получает на него права, нет никаких причин, по которым китайские СМИ стали бы придумывать другое наименование. Более того, правообладатель бренда сможет законно требовать, чтобы в СМИ использовали конкретное обозначение, поскольку альтернативные названия продукта могут ввести потребителей в заблуждение.
Источник: Daniel Chow, Lessons from Pfizer\'s Disputes Over its Viagra Trademark in China, 27 Md. J. Int\'l L. 82 (2012)
Заглавное фото: Flickr
Читайте в нашем журнале:
Организация производства и развитие бизнеса в Китае: частые ошибки и рекомендации по защите бренда
Особенности регистрации имен собственных в качестве товарных знаков
Почему Супермен откажется от девиза из-за проблем с товарным знаком