Система товарных знаков в России начала формироваться еще в середине XVIII века, и окончательно сложилась за два десятилетия до революции. Обозначения того периода совсем не похожи на современные — их эстетика кажется далекой и давно утраченной. Тем не менее, они выполняли точно те же задачи, что и сегодня — индивидуализировали товар и привлекали потребителя. Маркетинговые механизмы на российском рынке вовсю работали задолго до того, как это слово пришло в русский язык. Рассказываем и показываем историю торговых марок дореволюционной России.
Начало: клейма, штемпели и подписи
Первая система обозначений, напоминающих товарные знаки, появилась в Российской империи еще в 1753 году, когда Сенат издал указ об обязательном клеймении продукции ткацких и суконных мануфактур. Обычно такие клейма выглядели неказисто и представляли собой вышитую или напечатанную аббревиатуру, которая предназначалась в первую очередь для информирования торговца или налогового инспектора.
Впрочем, уже тогда коммерческие обозначения использовались и для того, чтобы привлечь покупателя. К примеру, на дорогих шелковых тканях, которые вручную создавали на Фряновской мануфактуре (Московская область), указывалось не только название предприятия, но и имя мастера — это делало творение авторским. Аббревиатура на первом снимке — это «Фабрика Коллежского Советника Ивана Лазаревича Лазарева В Селе Фрянове». На втором фото указано имя мастера, изготовившего ее. Эта драпировка, сделанная в 1799-1801 годах, украшает стены одной из комнат Екатерининского дворца в Царском селе.
В 1783 году на смену клеймам пришли штемпели, которые должны были обязательно иметься у каждой фабрики и мануфактуры. Отдельная номенклатура была у обозначений железоделательных заводов. Некоторые из них обозначались литерами, например Синячихинский или Ягошинский.
Другие использовали символы, как Екатеринбургский и Верх-Исетский:
В 1830 году был принят закон о клеймении, который отменил его обязательный порядок, но дал торговые преференции помеченным продуктам — их оборот было легче контролировать и облагать налогами.
Незаконное использование чужого клейма или его подделка наказывались. При этом ставить клейма могли лишь купцы и промышленники из первой и второй гильдии — то есть крупные предприниматели. А кустари, мелкие ремесленники или сельскохозяйственные производители такого права были лишены.
Появление товарного знака и его регулирование
Первый полноценный закон в этой сфере — «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)», был принят в 1896 году. Именно он впервые ввел в обиход само понятие товарного знака, установил исключительное право на него и порядок регистрации и использования.
Товарные знаки регистрировали эксперты департамента торговли и мануфактур министерства промышленности, которые проверяли их на оригинальность и уникальность. Свидетельства о праве на знак выдавались на срок до десяти лет, потом их можно было продлить. Зарегистрировать его мог любой производитель независимо от сословия. Использование чужого товарного знака наказывалось конфискацией товара и тюремным заключением на 4-8 месяцев.
Товарные знаки в Российской империи могли быть лишь комбинированными — в них обязательно должны были присутствовать и графический элемент, и название производителя, и место изготовления. В законе перечислялись допустимые формы товарных знаков: клейма, тавры, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, виньетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки оригинальных видов упаковки, и так далее. Поэтому если сегодня товарный знак — это чаще один небольшой элемент этикетки товара, то до революции им обычно становилась вся этикетка целиком.
Некоторые виды товаров, такие как алкоголь, лекарства, дрожжи, сахар, спички, табачные изделия и маргарин должны были обязательно помечаться товарным знаком. Остальные — по желанию.
Медали и гербы: маркетинговые уловки имперской эпохи
Огромное значение в маркетинге той эпохи играли выставки продуктов. Если компании удавалось стать призером, она обязательно размещала маленькую медальку в честь этого на своих товарных знаках. Этикетка этого пива от виленского завода Ильи Липского гордо сообщала о победе в восьми конкурсах, в том числе и о серебряной медали международной выставки в Бордо 1895 года.
Сегодня в товарных знаках запрещено использовать государственные символы без разрешения геральдического совета. Но в дореволюционной России имперским орлом обозначали продукцию казенных компаний. Кроме того, право поместить на знак государственный герб даровали и некоторым частным производителям — призерам выставок и поставщикам императорского двора.
Значок «поставщик императорского двора» служил доказательством высшего качества и был настолько полезен с маркетинговой точки зрения, что некоторые компании ради него были готовы поставлять свою продукцию царю бесплатно. При этом статус поставщика мог пересматриваться ежегодно, и каждый год считался отдельной победой. Вот, к примеру, довольно авангардный товарный знак галошной мануфактуры, которой четырежды удавалось продать свою продукцию монаршьему двору.
А вот этикетка Прохоровской Трехгорной мануфактуры в Москве, богато украшенная всеми возможными регалиями.
Если российская компания становилась поставщиком двора другого монарха — ее товарный знак об этом тоже обязательно сообщал. К примеру, фабриканты Заголдины, которые производили премиальные ткани на фабрике в Сергиевом Посаде, гордились тем, что их товары покупает черногорский король Никола Петрович.
Особый стиль имели ярлыки и товарные знаки текстильных фабрик. Во многом он сложился благодаря Морозовым — одной из богатейших семей Российской Империи, владевшей крупнейшей тканевой мануфактурой в стране.
В центре товарного знака текстильной мануфактуры всегда красовался черно-белый рисунок дымящей трубами фабрики. По краям размещались названия компании на иностранных языках: персидском, армянском, арабском, идише и грузинском — они предназначались для не владеющих русским языком клиентов компании на территории Империи и за ее пределами. Вот, к примеру, ярлык никольской мануфактуры в Орехово-Зуево.
В первые десятилетия советской власти законодательство о товарных знаках почти не менялось. Поэтому знаки того периода отличаются по дизайну, но подчиняются тем же канонам — обязательно была и картинка, и название места расположения производства, и название компании.
Подробнее о советском подходе к товарным знакам мы расскажем в следующем тексте.
Конкурент использует ваш бренд. Как и в каких случаях его можно остановить?
История Kodak: от гиганта фотоиндустрии до банкрота
Особенности регистрации имен собственных в качестве товарных знаков