Как товарные знаки влияют на стоимость компании

#Товарные знаки
ВК
Вадим Кизимов

Первое, что бросается в глаза при выборе любого продукта — изображённый на упаковке логотип. Именно он привлекает внимание и позволяет провести мгновенную ассоциацию с ценой, качеством и изготовителем обозначенного продукта. Но чтобы логотип действительно соответствовал только продукции определенной фирмы или группы компаний, крайне желательно, чтобы он должен быть зарегистрирован в качестве товарного знака. 

Важность товарных знаков для предприятия

Сразу стоит обозначить, что товарный знак — это не только изображение. Он может быть выражен и в исключительно словесной форме и использоваться в качестве логотипа, слогана или даже доменного имени. Более того, во многих странах (в том числе в США, Германии, Японии) существует возможность зарегистрировать звуковой товарный знак. Также набирают популярность объёмные голографические изображения. 

Количество заявок на товарные знаки в пределах мадридской системы, представленное ниже, также говорит о высокой заинтересованности организаций в товарных знаках. 

К сожалению, Россия не входит в этот Топ-10. Но некоторые отечественные компании довольно активно регистрирует свои товарные знаки. Один только Яндекс владеет около 400 товарными знаками. К слову, бренд Яндекса входит в ТОП-10 самых дорогих брендов России. Кстати, о его патентах мы уже писали здесь

Краткий перечень преимуществ, которая получает фирма при регистрации товарного знака:

  1. Возможность извлекать прибыль, торгуя брендом напрямую (договора франшизы, отчуждения, лицензионные договора). 
  2. Формирование образа в глазах потребителя. Все усилия по зарабатыванию положительной репутации выявляются именно в отношении потребителя к товарному знаку и доверию к товару, помеченному определенным символом.
  3. Обозначение можно внести в таможенные реестры, ограничивая поступления заграничного контрафакта на рынок. Это защищает от соответствующих финансовых и репутационных потерь. 
  4. Появляется возможность подать в суд и получить компенсацию, если третье лицо начинает использовать похожее средство индивидуализации, вводя в заблуждение уже сформированную аудиторию. 

Фактически, вся заработанная компанией репутация ассоциируется у потребителя именно с товарным знаком. Товарный знак — основа при формировании бренда. 

Самые дорогие товарные знаки

Итак, товарный знак формирует бренд. В список самых известных товарных знаков входят базовые логотипы Walmart, Shell, Apple, Microsoft, Google, IBM, McDonald's и т. д. Некоторые бренды, такие как Google, часто видоизменяют свой товарный знак, сохраняя основные принципы. Рост количества торговых марок приводит к росту совокупной стоимости средств индивидуализации фирм. 

Cписок самых дорогих брендов можно рассмотреть ниже. Цифры представлены в млрд. долларов. 

Некоторые фирмы отдают за дизайн своих товарных знаков несколько миллионов долларов (например, именно столько стоил логотип Pepsi), а некоторые создают их исключительно силами сотрудников или даже получают бесплатно, как изначальные логотипы Google или Apple. Это ещё раз подчёркивает, что конечная стоимость бренда определяется успехами самой компании, а не внешней привлекательностью средств индивидуализации. 

Самые дорогие российские бренды

По данным Brand Finance, в 2021 году российские бренды выросли в стоимости на 4%, что расходится с общемировыми тенденциями (большая часть брендов сильно пострадала во время пандемии). 

Ниже представлен составленный Brand Finance рейтинг российских компаний по стоимости бренда. Цифры представлены в млн. рублей. 

Пятёрочка впервые вошла в рейтинг, обогнав Магнит, после увеличения стоимости бренда почти в два раза за год. Второе и третье место по темпам прироста в пределах первой десятки занимают Лукойл и Яндекс, стоимость которых возросла на 14% за год. Самой ценной сферой рынка в том числе в отношении стоимости брендов является нефтегазовый сектор.

Итоги

Товарный знак — средство индивидуализации, позволяющее потребителю мгновенно отличать товары одной компании от товаров другой. Степень привлекательности товарного знака определяется репутацией компании. При этом за последние годы именно репутация организации может составлять более 50% от её рыночной капитализации. Следовательно, и значение товарных знаков в последнее время только растёт. Мировым лидером по стоимости бренда является Apple, а лидером по России — Сбер. 

Зарегистрировать свой товарный знак можно здесь, а бесплатно проверить тут.  

Читайте в нашем журнале:

Рожденный в СССР: история создания мобильного телефона

ГЛОНАСС vs GPS: с какими трудностями столкнулась отечественная система спутниковой навигации

Чего достигли три лидера российской инновационной фармы

Вадим Кизимов
Онлайн Патент
#Товарные знаки
Спасибо! Мы перезвоним вам в ближайшее время!