Что такое гудвилл и какую роль в нем играет интеллектуальная собственность

Гудвилл переводится с английского как «добрая воля» и встречается в научно-практической литературе чаще всего в контексте неидентифицируемого актива компании, то есть репутации, монополии на рынке и так далее.

Есть и иные точки зрения. Ряд авторов относят к гудвиллу:

• имеющуюся возможность корпорации получать прибыль выше рынка;
• либо возникающий синергетический эффект, когда объединяются активы двух крупных корпораций;
• либо бухгалтерский расчет, применяемый при покупке другого бизнеса.

Как оценить гудвилл?

Для этого чаще всего используется следующая формула: из цены покупки объекта вычитается стоимость имеющихся активов и обязательств. Последний показатель должен быть чистым и справедливым.

Таким образом, считается, что в гудвилл можно включить репутационные показатели, наработанную базу клиентов, их лояльность, имеющиеся внутри фирмы ноу-хау, созданную корпоративную культуру, привлеченный экспертный персонал и многое другое.

Зачем гудвилл нужен?

Во-первых, он позволяет оценить финансовое положение компании в полном объеме (в том числе и в стратегической плоскости). Гудвилл влияет на показатели рентабельности активов, а также собственных средств.

Во-вторых, через гудвилл можно проанализировать такие позиции, как влияние используемого зарегистрированного бренда, лояльность клиентов и так далее. Если данный показатель будет высоким, то бизнес считается устойчивым: развитость клиентской базы во всех случаях дает преимущество корпорации перед возможными конкурентами.

В-третьих, ориентируясь на гудвилл, можно понять, нет ли снижения стоимости компании из-за внешних и внутренних негативных факторов.

Сила бренда — оценивается экономически?

Да. Считается, что фирмы, имеющие более раскрученные товарные знаки, приносят и больше доходов. Kantar отмечал, что если вы вкладываете, например, в такие проекты из ТОП-10 — 100 долларов в 2006 году, то в 2023 — такая инвестиция принесет вам 534 доллара. Для сравнения: более слабые фирмы дадут доход от 224 до 345 долларов.

А примеры можно, когда репутационные издержки влияли на стоимость компании?

Конечно. В середине 80-х между Texaco и Pennzoil произошел судебный конфликт. Информация о противостоянии утекла в СМИ, из-за чего капитализация всех конфликтующих сторон рухнула на 3,4 млрд долларов. Как только ситуация улучшилась — благосостояние фирм поднялось на 2,3 млрд долларов. Некоторые исследователи считают, что есть прямая взаимосвязь подобных судебных разбирательств и стоимости акций фирм: подан иск — ценные бумаги ответчика тут же проседают на 1%.

Какие еще варианты снижения гудвилл возможны?

Например, если в сети широкомасштабно начали распространять негативную информацию, которая бьет по фирме. Здесь может быть и неуважение клиентов, и пересмотр старых параметров сотрудничества, и отказ от клиентоориентированности, и утечки персональных данных, и многое другое.

Вполне очевидно, что после получения подобных сведений — не все клиенты начнут взаимодействовать с фирмой, которая вызывает вопросы. Это, в свою очередь, сокращает доходность. Последнее — влияет на финансовую устойчивость корпорации.