История Netflix: от сервиса проката DVD до гиганта индустрии развлечений

#Технологии
МА
Мария Апатенко, редактор журнала

Компания Netflix, которой принадлежит одноименная стриминговая платформа, была основана в США в 1997 году, когда предприниматели Рид Хастингс и Марк Рэндольф решили запустить онлайн-сервис проката DVD. Хастингс и Рэндольф хотели предложить американцам альтернативу традиционному прокату и сделали ставку на набирающий популярность интернет и малоизвестные в конце 90-х DVD-диски. 

DVD по почте

Сайт Netflix начал работу в 1998 году. Его пользователи могли сделать заказ онлайн выбрав фильм из каталога. Получать и возвращать DVD можно было по почте. Изначально платить нужно было за аренду каждого диска отдельно, но уже в 1999-м Netflix добавила подписку, которая позволяла заказывать несколько фильмов за фиксированную ежемесячную плату. 

В конце 90-х DVD-диски только появились и необходимые для них проигрыватели были дорогими, поэтому пользоваться сервисом могли далеко не все американцы. Для привлечения новых подписчиков Netflix начала сотрудничать с производителями, предложив им вкладывать в коробки с проигрывателями купоны на бесплатный прокат трех дисков. Сначала на это согласилась только японская компания Toshiba, позднее купоны начали получать покупатели устройств от Pioneer, Sony, а также оснащенных DVD-приводом компьютеров Hewlett Packard и Apple. Идея оказалась удачной: число клиентов Netflix начало расти, как и продажи DVD-проигрывателей. 

Конверт Netflix с диском. Источник: Flickr

Несмотря на рост популярности сервиса (к 2000 году число подписчиков достигло 120 тысяч человек), первые несколько лет Netflix несла значительные убытки. В 2000-м Хастингс и Рэндольф были готовы продать компанию своему главному конкуренту — популярной сети видеопроката Blockbuster — за 50 млн долларов. Однако руководство Blockbuster не верило в будущее онлайн-сервисов и отклонило предложение. 

В 2002 году в ходе IPO Netflix удалось привлечь 82,5 млн долларов, а в 2003-м компания отчиталась о первой прибыли, которая составила 6,5 млн долларов. К этому времени услугами Netflix пользовались уже 1 млн американцев. Продолжая развивать и совершенствовать сервис проката DVD, компания начала разработку платформы потокового видео. 

Запуск стримингового сервиса 

Стриминговый сервис Netflix начал работу в 2007 году, когда услугами фирмы пользовались более 6 млн человек. Первое время онлайн-библиотека состояла из старых и малоизвестных фильмов, их количество было ограничено: всего 1000 картин. Для заказа на DVD в то время были доступны около 70 тысяч кинолент. Заключая контракты с крупными киностудиями, Netflix постепенно расширяла коллекцию фильмов для онлайн-показа. 

В 2011 году количество подписчиков Netflix превысило 20 млн и компания решила выделить прокат в отдельное подразделение Qwikster. Netflix также подняла цены и предложила платить за доступ к стриминговому сервису и аренду дисков по отдельности. Рост цен и неудобства, которые вызывал переход на новую модель, привели к тому, что пользователи начали массово отказываться от услуг фирмы. За несколько месяцев Netflix лишилась около 800 тысяч подписчиков, а стоимость акций упала с 300 долларов за акцию до 77 долларов. 

Позднее руководство Netflix отказалось от своего решения, но продолжало верить в то, что со временем пользователи перестанут пользоваться прокатом и сделают выбор в пользу онлайн-телевидения. Чтобы вернуть старых подписчиков и привлечь еще больше новых, а также чтобы конкурировать с другими компаниями, развивающими свои стриминговые сервисы, Netflix начала производить собственный контент.

Офис Netflix в Лос-Анджелесе. Источник: Netflix

Первым сериалом Netflix был «Карточный домик», который имел большой успех и был номинирован на ряд престижных премий, в том числе «Эмми» и «Золотой глобус». После удачного эксперимента с «Карточным домиком» Netflix выпустила и другие сериалы собственного производства, а затем и полнометражные фильмы. Это позволило компании не зависеть от контрактов с киностудиями и предлагать зрителям больше эксклюзивных проектов.

Добавив в свой сервис оригинальный контент, Netflix продолжила внедрять в платформу новшества, которые отличали ее от конкурентов. Так, Netflix стала выкладывать весь сезон сериала целиком в день премьеры, чтобы зрители не ждали неделю — именно с таким перерывом выходят эпизоды на других стриминговых платформах. 

Точные рекомендации

Избавив своих подписчиков сначала от посещений магазинов видеопроката, а затем и вовсе от необходимости выходить из дома, Netflix также предложила им новый подход к выбору фильмов. С первого дня работы сайта разработчики сервиса уделяли особое внимание механизму рекомендаций. 

Изначально пользователи получали списки интересных фильмов, которые отбирались при помощи анализа оценок других подписчиков, но по мере развития сервиса и перехода на формат стриминга, Netflix стала внедрять все более сложные алгоритмы, разрабатывая собственную систему тегов, а также внимательно изучая поведение подписчиков. Например, решение выкладывать сезон сериала в один день было принято, так как разработчики выяснили, что для многих подписчиков характерен «просмотр запоем» — когда пользователь смотрит несколько эпизодов сериала подряд. 

Сегодня сайт и приложение Netflix могут давать персональные рекомендации каждому подписчику: списки сериалов и фильмов формируются исходя из истории просмотров отдельных пользователей, также учитывается популярность контента в регионе зрителя. Благодаря постоянному усовершенствованию алгоритмов рекомендаций подписчики могут и вовсе не смотреть персональные списки: в апреле 2021 года Netflix добавила функцию «Случайный выбор», которая дает возможность запустить интересный сериал или фильм нажатием одной кнопки. 

Патенты и товарные знаки Netflix 

Согласно информации, опубликованной на официальном сайте компании, c 2003 года Netflix зарегистрировала в США более 250 патентов, охраняющих технологии, связанные с работой проката DVD и сервиса потокового вещания. Netflix также принадлежат патенты на дизайн интерфейса сайта и приложения.

Netflix, по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), принадлежат около 2000 зарегистрированных товарных знаков. В России — 15. Первую заявку на регистрацию обозначение Netflix компания направила в Ведомство по патентам и товарным знакам (USPTO) еще в 1997 году, она была одобрена только в 2002-м. Современный логотип компании в виде красной буквы N был зарегистрирован в 2017 году.

Логотип Netflix. Источник: USPTO

Netflix владеет правами на торговые марки с названием оригинальных проектов стримингового сервиса. Самые популярные — Stranger Things, Money Heist, Squid Game — зарегистрированы на нескольких языках, в том числе на русском («Очень странные дела», «Бумажный дом», «Игра в кальмара»), для широкого перечня товаров и услуг. В 2017 году патентное ведомство Австралии предоставило правовую охрану звуковому товарному знаку, который защищает от копирования фирменную заставку Netflix.

Споры вокруг патентов 

СМИ подробно освещали только два патентных спора Netflix с другими компаниями. В 2005 году, когда Blockbuster запустила свой сервис по заказу DVD онлайн, Netflix обнаружила незаконное использование двух своих патентов и направила конкуренту письмо с требованием прекратить правонарушение. В 2006 году Netflix обратилась в суд, обвинив Blockbuster в умышленном нарушении патентных прав. 

Истец добивался закрытия сервиса Blockbuster Online и требовал компенсацию. Blockbuster назвала патенты Netflix слишком абстрактными и предъявила антимонопольный иск. В 2007 году стороны заявили, что урегулировали спор во внесудебном порядке. Хотя подробности сделки не разглашались, позднее сообщалось, что Blockbuster выплатила Netflix 4,1 млн долларов. 

Один из магазинов Blockbuster и вывеска с объявлением о закрытии. Источник: Flickr

В марте 2020 года подразделения американской Broadcom, которая специализируется на производстве полупроводниковой продукции, а также на разработке программно-аппаратных решений для передачи данных, обвинили Netflix в нарушении девяти патентов. Указанные в иске патенты связаны с основополагающими технологиями для функционирования сервиса Netflix, утверждает Broadcom, подчеркивая, что ответчик смог развить свой бизнес отчасти благодаря упомянутым патентам.

Broadcom сообщила, что связывалась с Netflix в связи с обнаруженными нарушениями, однако стороны так и не смогли приступить к обсуждению лицензионного соглашения. В итоге Broadcom решила подать в суд, чтобы получить компенсацию. Позднее Netflix смогла убедить суд, что три патента Broadcom стоит считать недействительными. Информация о предстоящих заседаниях по этому делу пока не была опубликована. 

Чужие товарные знаки в сериалах Netflix

В последние годы к Netflix были предъявлены несколько исков с обвинениями в незаконном использовании товарных знаков. В 2019 году в суд обратилось издательство Choosecо, которому принадлежат права на торговую марку с названием серии детских книг Choose Your Own Adventure («Выбери свое приключение»). Поводом для иска послужило использование этой фразы в качестве слогана для интерактивного эпизода «Бандерснэтч» сериала «Черное зеркало». 

В иске Choosecо утверждалось, что стороны вели переговоры о возможности использования фразы, однако Netflix не получила необходимую лицензию. Истец заявил, что стриминговая платформа намеренно выбрала слоган «Выбери свое приключение», пытаясь извлечь выгоду из ностальгии по популярной серии книг, выходившей в 80-х и 90-х. Choosecо потребовало 25 млн долларов в качестве компенсации, отметив, что «Черное зеркало: Бандерснэтч» — мрачный эпизод со сценами насилия и употребления наркотиков, и ассоциации с этим проектом негативно сказываются на репутации издательства. В ноябре 2020-го Netflix и Choosecо уладили спор, стороны не разглашали детали сделки.

Офис Netflix в Лос-Анджелесе. Источник: Netflix

С Netflix также хотели судиться наследники писателя Артура Конан Дойла. Компания Conan Doyle Estate в июне 2020 года, перед выходом фильма «Энола Холмс», подала иск о нарушении авторских прав и незаконном использовании товарных знаков к Netflix и создателям проекта. 

Наследники автора книг о Шерлоке Холмса утверждали, что ответчики воспользовались материалами из поздних рассказов Артура Конана Дойла, которые еще не стали общественным достоянием. Кроме того, в иске указывалось, что Conan Doyle Estate владеет правами на товарные знаки «Холмс», «мистер Холмс», «Шерлок Холмс» и «Холмс и Ватсон». Упоминание этих обозначений в картине «Энола Холмс» создает ложное впечатление и заставляет думать, что наследники имеют отношение к проекту Netflix, заявляли истцы. Спустя полгода стороны заявили, что достигли соглашения, однако неизвестно, на каких условиях был урегулирован спор.

Netflix сегодня 

Netflix доступен в более чем 190 странах мира. К концу 2021 года на стриминговый сервис было подписано почти 222 млн человек. Компания стала одним из бенефициаров пандемии: за 2020 год база подписчиков продемонстрировала рекордный рост и увеличилась до 200 млн (+37 млн новых пользователей), чистая прибыль выросла с 1,87 млрд долларов до 2,76 млрд. В 2021 году, согласно недавнему отчету, рост аудитории замедлился, чистая прибыль при этом составила 5,1 млрд долларов. Netflix продолжает выпускать успешные сериалы, а также работает над производством новых сезонов своих популярных шоу. В 2021 году Netflix начала развивать направление видеоигр и уже запустила пять мобильных игр, доступных для подписчиков сервиса. 

Заглавное фото: Pixabay

Читайте также: 

Пицца из фритюра, голова теленка и древнеримский кетчуп: необычные патенты на рецепты и блюда

Рестораны Tesla и виртуальный мир Nike: для каких нетипичных товаров и услуг регистрируют торговые марки зарубежные компании

От подставки для книг до господства на рынке софта: патентная история триумфа Microsoft

Мария Апатенко, редактор журнала
Онлайн Патент
#Технологии
Спасибо! Мы перезвоним вам в ближайшее время!