История Pepsi: от «Напитка Брэда» до общеизвестного товарного знака в России

#Товарные знаки
МА
Мария Апатенко, редактор onlinepatent.ru

Товарному знаку Pepsi-Cola 118 лет: 16 июня 1903 года он был зарегистрирован в США. Рассказываем, как создавался конкурент колы, как менялся логотип на бутылках с напитком и когда товарный знак PEPSI был признан общеизвестным на территории Российской Федерации. 

Фото: USPTO 

Банкротство и рассекреченный рецепт

История пепси начинается в 1893 году, когда американский фармацевт Калеб Брэдхем создал «Напиток Брэда» — газировку на основе сахара, карамели, сока лайма и эфирных масел. Он предназначался для устранения расстройства пищеварения. Это свойство отразилось в новом названии: в 1898 году «Напиток Брэда» был переименован в Pepsi-Cola. «Пепси» — производное от «диспепсия», термина, который используется для обозначения признаков нарушения работы пищеварительной системы. Существует также версия о том, что «пепси» указывает на наличие в составе напитка фермента пепсин, однако этот ингредиент не использовался при создании газировки.

В 1902 году Брэдхем основал Pepsi Cola Company и запустил производство сиропа, которое стремительно развивалось. После Первой мировой войны цены на сахар резко выросли, и Брэдхем решил запастись этим ингредиентом впрок, ожидая дальнейшего подорожания. Но в 1920 году цена вновь упала, а в 1923-м Pepsi Cola Company обанкротилась. Чтобы запустить процедуру банкротства Брэдхему пришлось рассекретить состав и рецепт приготовления напитка, а также подтвердить достоверность этих данных под присягой.

Фото: Flickr

В последующие годы руководство компании несколько раз менялось, и в 1931 году Pepsi Cola Company пережила еще одно банкротство. В этот же год производством пепси-колы занялась фирма Loft Inc.. В 1934 году компания стала продавать напиток в бутылках по 12 унций (355 мл) за 5 центов, по той же цене продавалась и кола, но в бутылках меньшего объема — 6 унций (177 мл). Это был удачный ход, и  напиток начал набирать популярность, так как  страна все еще пыталась оправиться от Великой депрессии, и обедневшему населению было выгодней покупать больший объем газировки за те же деньги. 

Coca-Cola vs. Pepsi: традиция и тренд

Coca-Cola в 1938 году предприняла попытку отсудить у производителей пепси право использовать элемент «кола» в названии напитка, однако юристы ответчика смогли убедить суд в том, что «кола» — это общеупотребительный термин. 

«Война кол» — так называют вечное противостояние двух производителей газировки — знаковое событие в истории рекламы. С начала XX века корпорации борются за аудиторию: кока-кола традиционно позиционировалась как напиток для всей семьи, а пепси в 60-е годы стала символом «нового поколения» и с тех пор ориентирована на молодых потребителей. 

Эти идейные посылы отражаются и в рекламных кампаниях брендов. Самый известный рекламный ролик Coca-Cola — видео с праздничным караваном грузовиков, которые развозят бутылки кока-колы. Песня «Праздник к нам приходит» у большинства людей ассоциируется с Рождеством и Новым годом, семьей и домашним уютом. Рекламные ролики Pepsi динамичные и яркие, в них снимаются кумиры молодежи из мира музыки, кино и спорта. 

Фото: Flickr

В 70-е годы Pepsi организовала «слепые» тесты в американских магазинах. Покупателям предлагали попробовать два напитка, не уточняя, пепси это или кола. В результате Pepsi выиграла  в соотношении 3:2. Эти данные были озвучены в рекламном ролике на телевидении. В дальнейшем компания еще не раз будет использовать образ конкурента в рекламе, чтобы «подсказать», какой напиток стоит выбрать. 

Как менялся логотип Pepsi

Первые логотипы фирмы представляли собой надпись Pepsi-Cola красного цвета и напоминали логотипы Coca-Cola, постепенно сходство сходило на нет за счет использования новых цветов, шрифта и графических элементов.

Фото:  Роспатент 

В 1950 году логотип Pepsi-Cola становится более патриотичным: добавление синего цвета отсылает к американскому флагу. В 1962 году компания отказывается от элемента Cola, меняет цвет надписи и шрифт. Позднее графический элемент в виде крышки превратится в так называемый глобус Pepsi (Pepsi Globe). 

Фото:  Роспатент 

В 1990-х корпорация провела два ребрендинга, значительно изменив логотип. Из него сначала убрали, а потом вернули фон, сделав его синим. Впоследствии элементы логотипа стали объемнее. 

Фото:  Роспатент 

В результате ребрендинга, проведенного в 2008 году, логотип снова стал двухмерным, полосы на шаре перестали быть симметричными и получили форму улыбки. На разных продуктах можно увидеть разную ширину белой полосы. Шрифт надписи сделали минималистичным.

Фото: Wikipedia 

Новый логотип обошелся компании в 1 млн долларов. Yесмотря на критику, PepsiCo продолжила его использовать. В 2014 году он был слегка доработан: у шара пропало синее очертание, а шрифт стал жирнее. 

Фото: Wikipedia

Российским потребителям также известен логотип с надписью «Пепси-Кола». Его можно увидеть на этикетках ретро-бутылок, полностью копирующих дизайн тары, в которой напиток выпускался в СССР. 

Фото: Wikipedia 

Общеизвестный товарный знак в России

Товарный знак Pepsi-Cola был зарегистрирован в СССР еще в 1938 году, а в 1959 на первой Американской национальной выставке газировку впервые попробовали тысячи советских граждан. Однако производство напитка началась на территории Советского Союза только спустя 15 лет, когда в 1974 в Новороссийске открылась первая франшизная линия по розливу пепси. С тех пор компания постоянно увеличивала свое присутствие и укрепляла позиции на рынке сначала в СССР, а потом и в России. Росла и популярность напитка.

Свидетельство о регистрации ТЗ Pepsi-Cola в СССР. Фото: PepsiCo

Никита Хрущев пробует пепси-колу на выставке в 1959 году. Фото: PepsiCo

В 2016 году Роспатент удовлетворил заявление компании PepsiCo и признал товарный знак PEPSI (№34035) общеизвестным на территории Российской Федерации в отношении товаров 32-го класса МКТУ (безалкогольные напитки) с 31 декабря 1999 года. В решении ведомства отмечалось, что массовые продажи пепси начались в Москве в 1979 году в фирменных киосках перед проведением Олимпийских игр в 1980 году. Напиток стал первым американским товаром массового спроса, поступившим в продажу в Советском Союзе. 

Общеизвестность товарного знака Pepsi подтверждалась в том числе упоминаниями напитка в произведениях кино, музыки, литературы, печатных изданиях, на телевидении, а также рекламными роликами с зарубежными и российскими знаменитостями. Постоянные изменения логотипа не повлияли на узнаваемость товарного знака Pepsi и его восприятие потребителем, отмечала коллегия Роспатента. 

Результаты проведенного в 2016 году социологического опроса, показали следующее: 

  • 99% респондентам знаком товарный знак PEPSI
  • 95% опрошенных указали, что этот товарный знак используется для маркировки безалкогольных напитков
  • 88% респондентов узнали о товарном знаке PEPSI до 1999 года
  • 81% опрошенных безошибочно указали на PepsiCo как на правообладателя товарного знака. 

Правовая защита общеизвестного товарного знака действует бессрочно и распространяется не только на товары в отношении которых они признаны широко известными. У правообладателя такого знака есть больше возможностей для пресечения нарушений общеизвестного товарного знака, в том числе при использовании в доменных именах и фирменных наименованиях. 

По данным на 2016 год, PepsiСo являлась правообладателем более чем 600 товарных знаков в России, 73 из которых включают в себя словесный элемент PEPSI. По состоянию на 2021 год общее число принадлежащих компании действующих товарных знаков на территории РФ выросло до 910, в 82 из них содержится элемент PEPSI.

Заглавное фото: PepsiCo 

Читайте в нашем журнале: 

COVID-19 и патенты: что изменилось в 2020 году

Какую роль сыграли патенты в японском экономическом чуде

Как корпорация IBM стала «крестным отцом» интеллектуальной собственности в США

Мария Апатенко, редактор onlinepatent.ru
Онлайн Патент
#Товарные знаки
Спасибо! Мы перезвоним вам в ближайшее время!