Каждая компания сталкивается с необходимостью изменений. Ребрендинг — один из инструментов эволюции бизнеса. Это важный элемент маркетинговой стратегии, с помощью которого можно поддерживать актуальность бренда. Расскажем, что такое ребрендинг, что он дает бизнесу, когда и как стоит вносить изменения в стиль и айдентику.
Что такое ребрендинг?
Это процесс, с помощью которого стараются изменить восприятие бренда. Для этого обновляют все элементы торговой марки. Речь идет не только о привычных визуальных деталях (например, логотипе), но и о смене имиджа в соответствии с новой бизнес-стратегией. Могут измениться айдентика, tone of voice и другие элементы.
Компании, которые долго работают в своей нише и обладают достаточным авторитетом, могут столкнуться со снижением интереса аудитории. Это естественный процесс: мир не стоит на месте, желания и вкусы потребителей меняются, и бизнесу стоит учитывать этот аспект. Ребрендинг — нормальная реакция ответственной компании на рыночные изменения.
С помощью ребрендинга можно:
Получить конкурентное преимущество. Бренд олицетворяет компанию. При правильном ребрендинге получится подчеркнуть актуальные конкурентные преимущества, привлечь новых клиентов, возможно — опередить основных конкурентов. Можно повысить рентабельность и удержать доверие аудитории.Добиться роста. Эффективно проведенный ребрендинг увеличивает влияние компании на высококонкурентном рынке. Если вы умеете своевременно удовлетворять новые потребности клиентов, они будут держаться за ваш бренд.Расширить присутствие. Ребрендинг может олицетворять эволюцию компании. Если бизнес активно развивается, это нужно подчеркивать с помощью обновления бренда.
Если не развивать бренд, клиенты решат, что ваша компания достигла пика и теперь безнадежно отстает от времени. Особенно это будет заметно на фоне конкурентов, активно проводящих ребрендинг. Даже если они отстают от вас в технологическом и финансовом плане, рост лояльности клиентов поможет им планомерно обогнать вас по показателям рентабельности.
Конечно, ребрендинг не проводят наобум. Предварительно нужно провести исследование рынка и решить, какие именно изменения нужны компании. Например, в ряде случаев достаточно частичного ребрендинга: смены слогана или логотипа.
Когда нужен ребрендинг?
По каким причинам компании решают начать ребрендинг? В большинстве случаев это связано с необходимости внести изменения в организационную структуру бизнеса. Изменения в стратегии, новое позиционирование на рынке — тоже весомые причины.
Компания может заинтересоваться сменой имиджа с целью расширения рыночной доли или повышения прибыли (особенно если фиксируется ее постепенное снижение).
Среди причин ребрендинга могут быть:
потеря актуальности бренда из-за «морального устаревания»;ошибки маркетологов при рыночном позиционировании;появление более сильного конкурента;расширение или изменение сферы деятельности;появление новых стратегических целей и задач;изменения в структуре (например, поглощение компании);потери репутации бренда (по разным причинам);выход на новые рынки;желание сделать аудиторию более вовлеченной.
Цели и задачи ребрендинга
Основная цель ребрендинга — добиться существенного улучшения позиционирования бренда, а также его продукции.
Задача ребрендинга — создать систему ценностей, максимально привлекательную для целевой аудитории. Это делается за счет достижения легкости, простоты и доступности восприятия. Клиенты должны понимать, что делает компания, почему ей нужно доверять и по какой причине нужно быть приверженным торговой марке. В процессе ребрендинга решают следующие задачи:
дифференцируют бренд (увеличивают его уникальность);добиваются роста потребительской лояльности (усиливают бренд);привлекают новых клиентов, увеличивая целевую аудиторию.
Ребрендинг — это не тотальное изменение философии торговой марки. Это оптимизация и улучшение. Акцент делается на преимуществах, а ошибки и недостатки проходят проработку: нужно сделать так, чтобы они не замедляли эволюцию компании.
Юридические аспекты ребрендинга
Обновляя логотип, важно помнить о законодательстве. Особенно, если лого зарегистрировано как товарный знак. Бренд обязан использовать его в том виде, в каком он зарегистрирован. Если обновить его и не пройти соответствующую регистрацию, конкуренты бренда имеют право потребовать прекратить действие символа.
Как обновить логотип и защититься от рисков? Есть два способа:
Зарегистрировать товарный знак заново.Внести корректировки в действующий товарный знак.
Выбор варианта зависит от степени изменений символа бренда: это маленькие обновления или почти полная смена графики.
Как внести корректировки в товарный знак?
При незначительных обновлениях (это может быть смена цвета, увеличение/уменьшение кегля шрифта и т.п.) можно внести дополнения в свидетельство на товарный знак. Законодательно к незначительным изменениям относят корректировку отдельных деталей, которая не меняет существа товарного знака.
В таких случаях достаточно составить и отправить в Роспатент заявление и оплатить госпошлину. Представители госструктуры составят приложение к действующему свидетельству, а также внесут соответствующие данные в реестр.
Как зарегистрироваться заново?
Первый способ — регистрация без изначальной проверки. Подходит при значительном обновлении логотипа. Если была обновлена только графическая часть, а название и список товаров/услуг остались прежними, допускается согласование нового товарного знака на базе имеющегося.
Если есть 100% уверенность в уникальности новой графики, можно регистрировать без предварительного мониторинга. Но сама процедура регистрации стандартная: включает подачу заявки и уплату госпошлины. Чтобы быть уверенным в корректности поданных данных, разрешено делать это через посредников: например, обратиться в сервис onlinepatent.ru. После успешного завершения бренд имеет право пользоваться двумя логотипами: старым и обновленным.
Второй способ — регистрация с предварительной проверкой. Подходит при кардинальном изменении лого: добавлении слогана и других словесных элементов, расширении классов МКТУ. Предварительная проверка в таких случаях обязательна. Она защищает от случаев неумышленного копирования похожих обозначений и от возможных судебных разбирательств.
Виды ребрендинга
Рассмотрим три основных вида изменений, которые вносят бренды.
Рестайлинг
Это сугубо визуальный ребрендинг. Проще говоря, перемены затрагивают только графические элементы бренда. Рестайлинг предполагает изменение фирменного стиля и гайдлайнов: от небольших корректировок до, например, смены логотипа.
Корректировки лого могут быть частичными (создание преемственного фирменного знака, напоминающего предыдущую версию и соответствующего современным дизайнерским тенденциям). Бренд может полностью изменить логотип, предложив совершенно другой символ.
Но стоит быть объективными: рестайлинг хоть и является частью ребрендинга, но не олицетворяет его полностью. Изменения в фирменном стиле заслуживают внимания и подчеркивают актуальность бренда. Но требуются и более глубокие действия для получения всех преимуществ от ребрендинга.
Ребрендинг + смена позиционирования
Это процесс смены коммуникации. Внутренне компания может остаться прежней, но внешне будет полностью обновлена. Таким образом, она будет соответствовать рыночным тенденциям и современным ожиданиям целевой аудитории.
Этот вид ребрендинга полностью направлен на удовлетворение потребностей аудитории. Он помогает удерживать текущих клиентов и привлекать новых. Потребителям нравятся изменения: им приятно видеть, что компания становится более современной, меняя в том числе и методы общения с потребителями.
Ребрендинг + смена позиционирования
Это процесс смены коммуникации. Внутренне компания может остаться прежней, но внешне будет полностью обновлена. Таким образом, она будет соответствовать рыночным тенденциям и современным ожиданиям целевой аудитории.
Этот вид ребрендинга полностью направлен на удовлетворение потребностей аудитории. Он помогает удерживать текущих клиентов и привлекать новых. Потребителям нравятся изменения: им приятно видеть, что компания становится более современной, меняя в том числе и методы общения с потребителями.
Ребрендинг + смена бизнес-модели
Речь идет о серьезных изменениях, при которых полностью меняют визуальное оформление бренда и обновляют бренд-платформу, а также проводят реорганизацию внутри компании.
При таком ребрендинге возможно изменение кадрового состава, обновление идеологии компании. Бизнес выходит на новых целевых клиентов, меняя систему управления и выбирая новые ценности. Это колоссальные изменения, и их проводят перед тем, как изменить визуальные элементы. То есть, идет смена не только «обложки», но и того, что внутри.
Этапы проведения ребрендинга
Для внедрения изменений проводят:
Глубокий анализ торговой марки. Речь идет об изучении состоянии, определении отношения целевых клиентов, определении плюсов и минусов компании, исследовании главных конкурентов. По результатам можно выбрать тип ребрендинга: простой рестайлинг или более серьезные изменения.Создание стратегии ребрендинга. Анализируя результаты исследований, разрабатывают стратегию дальнейших действий. В процессе определяют составляющие бренда, которые нуждаются в изменениях. Думаю, как подчеркнуть обнаруженные преимущества и поработать над недостатками. Выбирают способы, инструменты и варианты проведения ребрендинга.Непосредственно ребрендинг. Внесение всех намеченных изменений и внедрение новой стратегии.Коммуникация с аудиторией. Настоящие и потенциальные клиенты должны узнать о ребрендинге. С помощью существующих инструментов коммуникации (сайта, соцсетей, СМИ, информации на упаковке и пр.) аудитории объясняют суть проведенного ребрендинга и новые преимущества.
Главные ошибки при ребрендинге
Стоит знать заранее о типичных ошибках компаний, чтобы не повторять их. Итак, это:
неправильный процесс смены названия. Поверхностное отношение к ребрендингу приводит к откату (когда позиции бренда падают еще больше) или к тому, что бренд вовсе забывают;изменения без привязки к рыночной ситуации. Условно говоря, если ребрендинг не основан на результатах исследований и анализа. Вероятнее всего, его результаты не совпадут с ожиданиями аудитории;отсутствие системности. Компания что-то меняет, после перестает, потом вновь внедряет изменения. Клиенты путаются, пугаются и уходят к более «понятным» брендам;неконструктивность. Ребрендингом занимаются сотрудники, не имеющие достаточной компетенции. Нарушаются сроки изменений. Отсутствуют цели и разделения задач по командам. В таких условиях ответственные лица часто игнорируют задачи и не выполняют свою работу на 100%;необоснованность. Например, если ребрендинг стал результатом «каприза» топ-менеджера. Он ни на чем не обоснован, поэтому аудитория не понимает цели, суть и результатов изменений.
Три примера отличного ребрендинга
Чтобы не погружаться в сложности структурных изменений компаний, рассмотрим лучшие примеры рестайлинга, которые были проведены в процессе обновления известных брендов.
Безопасность кредитных карт — ключевое ожидание клиентов. В эпоху массового воровства личных данных люди хотят быть уверены, что банковские карты их не подведут. С одной стороны, у MasterCard был узнаваемый во всем мире лого и непререкаемый авторитет. С другой — появление цифровых платежных сервисов значительно изменило рынок. Важно было не отстать и не потерять конкурентные преимущества.
Вместе со стратегией компания сменила логотип. Он повторяет оригинальную цветовую гамму, но акцента на надписи уже нет. Компания подчеркнула таким образом свою узнаваемость: уже глядя на символ, клиенты понимают, какой продукт имеется в виду.
Доступ к лучшей музыке мира и возможность формирования собственных плейлистов — конкурентные преимущества стримингового сервиса. Каждый слушатель может взять любое количество треков и объединить их в список для своей цели: будь то поездка на авто или вечеринка с друзьями. Вот почему в новом лого сервиса акцент сделан на неоново-зеленом оттенке: он символизирует начало праздника. Благодаря ребрендингу сервис стал более свежим и равноценно конкурирует с iTunes.
От небольшой социальной сети, позволяющей постить фото, до полноценной платформы с настраиваемыми фильтрами и инновационными решениями для пользователей и бизнеса. В новом лого отражены современные особенности. Мы видим перед собой не старинный фотоаппарат, а символ, напоминающий камеру смартфона. Яркие цвета делают логотип самым заметным (по сравнению со значками других соцсетей).
Заключение
Ребрендинг — часть эволюции бизнеса. Он необходим, чтобы удерживать внимание аудитории достойно конкурировать на рынке. Но стоит подходить к процессу взвешенно, анализируя потребности аудитории и четко определяя необходимые изменения. Исследуйте, пробуйте, и не забывайте — ваши бизнес-результаты зависят от реакции клиентов на ребрендинг.
Зарегистрировать свой товарный знак вы можете здесь. И не забудьте применить купон JOURNALTRADEMARK. Он даст вам скидку в 10% на регистрацию.
Заглавное фото: Flickr
Читайте также:
История Coca-Cola: как компания из Атланты стала лидером рынка безалкогольных напитков