Родом из гнезда: история товарного знака Nestlé

#Товарные знаки
МС
Мария Строителева

История ныне всемирно известной транснациональной корпорации началась в 1866 году, когда фармацевт Генри Нестле разработал продукт для искусственного вскармливания грудных детей. Он получил название Farine Lactee Henry Nestle — «Молочная мука Генри Нестле». Фирма по производству и продаже товара была учреждена уже в 1867 году.

Нестле был одним из первых швейцарских производителей, который создал логотип для своего предприятия. За основу был взят герб его собственной семьи. На нем изображена одинокая птица, сидящая в гнезде. Это была отсылка к фамилии Nestlé, которая означает «гнездо» на немецком языке. 

Позже предприниматель адаптировал логотип, добавив трех птенцов, которых кормила мать. Так он хотел показать визуальную связь между его именем и продуктами компании. К логотипу он добавил надпись Nestlé. Интересно, что тогда в Швейцарии не было национального законодательства по товарным знакам, поэтому логотип был зарегистрирован в Гонконге (на тот момент территории Британской империи) в 1874 году. Только в 1890 году Нестле смог зарегистрировать его в качестве швейцарской федеральной торговой марки. Товарный знак до сих пор является действующим. 

Логотип часто видоизменялся. Например, в 1988 году на нем стало двое птенцов после того, как маркетологи компании провели исследования. Они выяснили, что чаще всего в одной семье именно двое детей, а значит, измененный логотип будет лучше откликаться у аудитории. Также из клюва пропал червяк, количество листиков на ветке уменьшилось, а торчащие сучки решили обрубить, потому что логотип должен был ассоциироваться с уютом и заботой.

Шрифт был также переработан, теперь он стал печататься без засечек. В 1955 логотип упрощается, становится более минималистичным. В 2015 году изображение слегка меняют, чтобы логотип было проще воспринимать с цифровых устройств. Название компании теперь можно размещать с правой стороны от птиц, а не только под гнездом.

Слоган корпорация выбрала себе такой — «Качество продуктов. Качество жизни» (Good food, good life). 

Сейчас у Nestlé Group есть шесть стратегических корпоративных брендов: Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Корпорации принадлежит более 2000 брендов, охраняемых в более чем в 170 странах мира. Только в 2016 году компания подала 137 новых заявок на регистрацию товарных знаков для различных продуктов: от новых сортов кофе и корма для животных до новых брендов мороженого. Продукцию фирмы в России представляет около пятидесяти брендов.

При этом логотипы у них часто довольно разные. Например, детское питание продается под маркой Gerber, на логотипе изображен маленький ребенок.

Портфель товарных знаков Nestlé управляется централизованно командой по интеллектуальной собственности в швейцарской штаб-квартире компании. В команду входят 12 консультантов по интеллектуальной собственности и около десяти помощников юристов. 

Всего у корпорации более 8500 товарных знаков продуктов широкого потребления. 

Судебные тяжбы

В 2013 году Nestlé пыталась запретить другим компаниям (Ethical Coffee Company SA и Mondelez International Inc.) производить капсулы для кофемашин Nespresso. Однако корпорацию ждала неудача. Европейское патентное ведомство отменило патент на систему Nespresso.

Также Nestlé проиграла суд компании Impossible Foods, производящей бургеры из растительного мяса. Корпорации запретили рекламировать свои бургеры как «невероятные» (Incredible) в Европе. Голландский суд посчитал, что использование этого слова нарушает права на товарный знак истца: слова «невозможно» и «невероятно» кажутся похожими, совпадение может запутать клиентов.

В 2017 году Nestlé выиграла в судебном процессе против производителя воды Family из Узбекистана. Суть требований сводилась к запрещению использования в рекламе, производстве и реализации воды «Family water» графических элементов, тождественных и сходных с товарными знаками швейцарской фирмы. В их числе  — стилизованные силуэты людей с поднятыми вверх руками и окружность на фоне расходящихся из центра сине-голубых линий.

Для компании был очевидным факт введения потребителей в заблуждение, поскольку люди могут предположить, что Family производится Nestlé параллельно с Nestle Pure Life или даже вместо нее. Суд удовлетворил иск корпорации, обязав Family Group прекратить использование этих графических элементов.

Читайте также: 

История Coca-Cola: как компания из Атланты стала лидером рынка безалкогольных напитков

Иконки приложений как товарный знак: ожидание и реальность

История LEGO: недетские споры вокруг конструктора

Мария Строителева
Онлайн Патент
#Товарные знаки
Спасибо! Мы перезвоним вам в ближайшее время!