Бренд — это в первую очередь средство индивидуализации компании в глазах потребителя. Фирменное наименование, товарные знаки и логотипы позволяют мгновенно провести ассоциацию продукта с имевшимся опытом. Именно поэтому над «обложкой» компании часто проводится существенная часть работы, а в её формирование вкладываются сотни тысяч и даже миллионы долларов. Впрочем, некоторые ребрендинговые кампании оборачиваются только неудачей и негативом.
Tropicana
Бренд принадлежит PepsiCo и служит для обозначения апельсинового сока. Логотип попытались осовременить, но это привело только к возмущенным потребителям. Более того, за полтора месяца после ребрендинга фирма потеряла около 27 млн. долларов. Заявления об уродливости нового дизайна и его ассоциациях с чем-то второсортным, содержащиеся в письмах и СМИ, привели к возврату прежнего оформления.
Впрочем, были в новом дизайне и удачные элементы, например, стилизованная под апельсин крышка. Некоторые считают, что к провалу причастно перенесённое название, в новом формате трудно поддающееся прочтению. Также отмечается, что продукт лучше ассоциировать с самим фруктом, а не результатом переработки. В последнем редизайне эти моменты были сохранены — название осталось на видном месте, как и апельсин с трубочкой.
Pepsi
Корпорация в некотором роде известна тем, что часто меняет свой фирменный логотип. Однако если предыдущие разрабатывались на относительно скромные средства, то последний ребрендинг обошёлся фирме в целый миллион долларов.
Разработавшая дизайн команда считает, что белая полоска (различающаяся по толщине в зависимости от типа продукта) должна напоминать улыбку. Это мало кто понял, зато нашлось много мастеров карикатуры. Интереснее всего оценивать успешность выбранной Pepsi стратегии со стратегией Coca Cola, практически не вносившей изменений.
Comcast — Xfinity
Ещё одно неудачное переименование. Журнал Time включил его в десятку наиболее неудачных смен названий. Обоснованием для ребрендинга также стало желание фирмы отделиться от уже заработанной негативной репутации.
Однако «Xfinity» не вызывает чётких ассоциаций и не даёт понять, что именно авторы имели в виду.
Starbucks
Казалось бы, произошедшие в 2011 изменения с логотипом Starbucks действительно оправданы — название и слово «coffee» были убраны. Это полностью соответствует внутренним изменениям, поскольку ассортимент продукции был значительно расширен.
Однако пользователи всё равно направили в фирму более 500 жалоб на новый логотип.
Музей Метрополитен
Ребрендингом нью-йоркского Метрополитен-музея занималось агентство Wolf Olins. Негативные отзывы со стороны публики были вызваны в основном тем, что засечки соседних букв были неудачно соединены между собой.
Да и сокращение вызывало ассоциации не искусством. Хотя в агентстве хотели таким образом изобразить символ единения прошлого с будущим. Возможно, что именно этот неудачный ребрендинг впоследствии вдохновил Марка Цукерберга провести свой не менее провальный.
Консалтинговая компания Accenture
Когда в 2000 году от фирмы Arthur andersen отделилась Andersen Consulting, ответственным за выбор наименования новой компании сделали консультанта по маркетингу. Он постарался сократить фразу «accent on the future» (акцент на будущее) и получился accenture — непонятное и слишком общее название, которые так часто встречаются у больших компаний и совершенно ничего не дают потребителю.
При этом само изменение обошлось фирме в 100 млн. долларов, делая его одним из самых неоправданных ребрендингов из существующих.
Сервис поиска жилья Airbnb
В 2015 году фирма решила заявить о новой эпохе собственного развития. Однако созданный ими «знак сопричастности», в котором попытались совместить и заглавную «A», и человека, и сердце, и значок местоположения, не только напомнил многим женские половые органы, но и породил множество карикатур, самые безобидные из которых представлены ниже.
Интересно, что достичь целей ребрендинга всё-таки удалось. Узнаваемость повысилась. Капитализация компании за два года выросла до 30 млрд. долларов. Airbnb является примером того, как даже с неудачным логотипом компания может хорошо развиваться на рынке. Но тут скорее спасла сама бизнес-модель.
Итак, изменения бренда всегда должны быть оправданы и связаны с определенной целью, а не просто желанием руководства казаться современнее и круче. Реакцию аудитории сложно предсказывать, но любой символ всегда стоит проверять на дополнительные смыслы.
Читайте в нашем журнале:
От маминой фермы до транснациональной корпорации: история Kraft Heinz
История Coca-Cola: как компания из Атланты стала лидером рынка безалкогольных напитков
Макдоналдс, который мы потеряли: необычные товарные знаки ушедшего бренда
Заглавное фото