Йельский университет 17 августа сообщил о том, что в России окончательно свернули свою деятельность более 1000 зарубежных фирм (всего вуз отслеживает отчеты 1200 организаций разных форм собственности). Для сравнения: в конце июня из страны официально ушли 799 юрлиц, еще 12% сократили производство, столько же незначительно ограничили активность, перестав инвестировать или заключать новые контракты.
При этом часть из прекративших сотрудничество с РФ компаний продали бизнес своим франчайзи-партнерам с правом обратного выкупа, еще часть — своим бывшим администраторам и (или) привлеченным предпринимателям со стороны.
Рассмотрим наиболее интересные кейсы с точки зрения правовых и экономических последствий сделанных собственниками решений.
«Макдональдс» vs. «Вкусно — и точка»
McDonald\'s Corp. приостановила свою деятельность в марте этого года, закрыв все рестораны сети. На сотрудниках корпорации эта ситуация не отразилась: им продолжали выплачивать среднюю заработную плату.
16 мая стало известно, что американская сеть фастфуда разрывает правоотношения с Россией, продавая свой бизнес новосибирскому предпринимателю Александру Говору, который управлял 25 ресторанами «Макдональдс» в Сибири на основе договора франчайзинга. В начале июня договор купли-продажи уже был оформлен и подтвержден ФАС.
А 12 июня в столице открылись первые рестораны. Клиенты, посетившие торговые точки, сразу же наполнили соцсети критическими комментариями.
Во-первых, шквал негативных эмоций вызвало само наименование — «Вкусно — и точка», напоминавший советский лозунг из общепита.
Во-вторых, в логотипе — схематичном изображении палочек картошки и маленького бургера на зеленом фоне — нашли схожесть с изображением португальской фирмы «Matosmix», которая занимается продажей кормов для животных.
В-третьих, не сбылось обещание руководства фирмы сделать «как раньше»:
— вместо Fanta и CocaCola посетителям стали предлагать «Напитки из Черноголовки» и CocaCola (в последнем случае — пока запасы товара были на складе);
— из меню убрали «Хэппи мил» и картошку-фри;
— ценник на отдельные позиции вырос (как объясняли в сети «Вкусно — и точка», из-за удорожания поставляемых товаров);
— посетителям запретили делать фотоснимки и заряжать мобильные телефоны (это связано, как объясняли руководители сети, с техникой безопасности и нежеланием других клиентов попасть в чей-то объектив).
Все это в совокупности с растиражированными (и иногда подтвержденными) случаями нарушений технологических карт привело к созданию негативного шлейфа.
Очевидно, что волна гневных отзывов, помноженная на отсутствие прямой ориентированности на детей (которые, к слову, ходили в старый «Макдональдс» не только для поедания бургеров, но и из-за игрушек «Хэппи мил»), приводит к постепенному сокращению аудитории. Это влияет на некоторых арендодателей, получавших ранее прибыль в зависимости от оборота.
В результате торговые центры через суд пытаются либо расторгнуть, либо пересмотреть уже имеющиеся контракты с правопреемницей российского «Макдональдса».
Своеобразной вишенкой на торте стал иск от сети ресторанов быстрого питания «Еда и точка» во Владивостоке из-за схожего названия. Видимо, руководство торопилось и не удосужилось проверить наименования действующих конкурентов.
Starbucks vs. Stars Coffee
Starbucks (как и «Макдональдс») объявил о приостановке работы в марте: 130 предприятий сети временно закрыли, а 2 тысячи работников отправили в оплачиваемый простой.
В конце июля стало известно, что сеть кофеен перейдет артисту Тимати и ресторатору, основателю фирмы Pinskiy&Co Антону Пинскому, холдинговой компании «Синдика» сенатора от КБР Арсена Канокова.
Новое наименование общепита определилось в последний момент перед открытием первых точек в Москве: 17 августа стало известно, что фирма стала называться Stars Coffee. Ключевое отличие логотипа от «американского» — если у Starbucks было изображение русалки, то в новой версии появилась девушка в кокошнике с пятиконечной звездой и лентами с двух сторон.
Сами рестораторы 18 августа рассказали BFM о том, что открывающийся ресторан будет работать в трех форматах: небольшие точки — без существенных изменений по сравнению с формой, используемой американской фирмой, в крупных локациях откроют кофейни, рестораны азиатской кухни RedBox, в премиум-сегменте меню дополнят алкоголем.
Пока владельцы коммуницировались со СМИ, пользователи соцсетей обратили внимание на многочисленные ошибки, обнаруженные на сайте Stars Coffee: в некоторых случаях не были проставлены запятые, а слово «кофе» внезапно оказалось среднего рода.
— Новые владельцы совершенно очевидно торопились, потому что простой заведений такого бизнеса обходится чрезвычайно дорого, компания теряет большие деньги, связанные с арендой, с эксплуатацией оборудования и так далее. И, собственно, теряет клиентов. А то, что связано с коммуникациями, отходит на второй план, — прокомментировал ситуацию гендиректор агентства PRТ Глеб Сахрай
Renault vs. Москвич
Renault продал долю своего российского завода правительству Москвы. Мэр столицы Сергей Собянин тут же пообещал возродить на имеющихся мощностях бренд «Москвич».
На первом этапе переформатирования работы, отметил Сергей Семенович, на предприятии будет производиться крупноузловая сборка машин дружественных стран, на втором этапе — глубокая локализация.
Первые размещенные полуофициально рендерные фотографии предлагаемых к производству моделей сразу же были опознаны как модификации китайского автопрома (компании JAC). В пресс-службе Камского автозавода коллаборацию с КНР опровергли, заявив, что представленные на стендах визуализированные образы автомобилей не являются прототипами, не имеют ничего общего с реальными машинами, которые будут выпускаться на московском автомобильном заводе.
Отсутствие стабильности и понятности в возможных вариациях, видимо, вызвано тем фактом, что пока к единой позиции стороны не пришли: переговоры проводятся, а столичные власти рассматривают на подстраховку и других китайских контрагентов.
Одежда и обувь
В мае польский консорциум LPP, специализирующийся на производстве бюджетной одежды, окончательно продал свой российский бизнес предпринимателям из дружественных стран. Запрет на использование своего бренда обновленная компания обошла так: Reserved — Re, Sinsay — Sin, Mohito — просто «М».
Аналитики рынка, оценивая ребрендинг, отмечают, что новые логотипы совсем не похожи на старые, узнать размещенные в торговых центрах точки можно «разве что по привычному расположению». Видимо, говорят эксперты, фирма хотела быстрее начать работать (тем более, что ассортимент не изменился), поэтому прибегла к такому своеобразному трюку корректировки бренда.
И чем все это закончится?
Качественный бренд — это, как правило, всегда десятилетняя история, помноженная на масштабные позитивные характеристики, предполагающие доверие большинства клиентов.
Правильное переформатирование наименования (или проведение корпоративного нейминга) во многом определяет дальнейшую успешность деятельности фирмы. Мы много раз писали о неудачных ребрендингах и о том, чем это может закончиться.
Непродуманность решений (отсутствие коммуникативного взаимодействия с клиентами), помноженная на несопоставимое сравнение с предыдущим брендом (или использование бренда, чьи позиции вызывали когда-то насмешку над качеством), может сказаться негативно на внутреннем и внешнем имидже компании. Этой негативной волне вполне под силу потопить любые успешные попытки будущего развития.
Что делать в этой ситуации?
1. Активизировать работу PR-служб, разъяснять и объяснять людям, как будет работать компания в новых условиях.
2. Просчитать возможные сценарии публичных реакций при жалобах граждан в соцсетях и на сайтах-отзовиках.
3. Говорить о политике тотальной открытости, прозрачности в своей деятельности (приглашать клиентов на пресс-туры в компанию, показывая этапы изготовления того или иного продукта).
4. Не запрещать, а разрешать, предоставляя пользователям больше прав и преимуществ — любые императивные ограничения ведут к негативу, спорам и конфликтам как внутри фирмы, так и вне ее.
5. Потратиться на маркетинговые исследования с фокус-группами, чтобы выявить возможные негативные и позитивные реакции потребителей на то или иное название продукта, логотип или даже рецепт блюда.
6. Заочно провести патентную разведку и заранее (а не постфактум) застолбить возможные названия будущего бизнеса и его товаров.
7. Не скупиться на хороший дизайн. Лучше один раз сделать хороший (и не похожий ни на что) логотип, чем переделывать его под гнетом негативной реакции как стороны клиентов, так и топ-менеджмента.
Читайте в нашем журнале:
От маминой фермы до транснациональной корпорации: история Kraft Heinz
История Coca-Cola: как компания из Атланты стала лидером рынка безалкогольных напитков
Макдоналдс, который мы потеряли: необычные товарные знаки ушедшего бренда